Na era da desconfiança, o Out of Home se consolida como meio de validação para as marcas

Por Fernando Rodovalho, sócio-fundador da Acessooh 

Durante muito tempo, o marketing disputou o ativo mais valioso da economia digital: a atenção. Marcas competiam por alguns segundos no feed, um clique a mais ou uma visualização antes do próximo vídeo. Hoje, essa batalha continua, mas já não decide o jogo.

Vivemos um momento no qual é muito fácil produzir imagens, textos e vídeos em poucos minutos com o apoio da inteligência artificial. Nunca houve tanto conteúdo circulando. Ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil acreditar nele. A atenção continua sendo disputada, mas deixou de ser o ativo mais raro. A confiança, no entanto, tem se tornado o recurso verdadeiramente escasso.

Os números mostram que essa mudança já está em curso. Uma pesquisa da McKinsey, realizada em outubro de 2025, revela que 44% dos consumidores no mundo já utilizam inteligência artificial como principal fonte de pesquisa antes de uma compra. No Brasil, 58% recorrem a essas ferramentas para comparar preços. Mas existe um dado igualmente revelador: 62% dos brasileiros preferem campanhas publicitárias produzidas por pessoas, e não por IA.

Não há contradição nisso. O consumidor abraçou a tecnologia quando ela facilita sua vida, mas continua valorizando o fator humano quando se trata da comunicação das marcas. Em outras palavras, ele aceita a inteligência artificial como ferramenta, mas não necessariamente como porta-voz.

A presença física como compromisso de reputação

Essa mudança de percepção ajuda a explicar por que a confiança passou a ocupar o centro da estratégia de comunicação. E é justamente nesse contexto que o Out of Home assume um papel que vai muito além da visibilidade.

Enquanto um anúncio digital pode ser criado, alterado ou desaparecer em questão de segundos, um painel está presente no mundo real. Ele faz parte da paisagem urbana, acompanha a rotina de milhares de pessoas e pode ser visto simultaneamente por todos que passam por aquele local. Sua existência é pública, compartilhada e verificável.

Esse aspecto pode parecer simples, mas ganha enorme relevância em uma era marcada por conteúdos sintéticos, manipulações digitais e excesso de informação. Quando uma marca ocupa um espaço físico, ela transmite uma mensagem silenciosa, mas poderosa. Está assumindo um compromisso visível com aquele território, investindo em presença e expondo sua reputação diante de todos.

O contexto como vetor de credibilidade

Não por acaso, estudos da Nielsen mostram que outdoors e outros formatos de mídia exterior estão entre os meios publicitários que despertam maior confiança do público, enquanto anúncios em redes sociais aparecem entre os formatos que geram mais desconfiança.

Isso acontece porque a credibilidade não depende apenas da mensagem, mas também do contexto em que ela aparece. Um anúncio exibido entre conteúdos duvidosos, perfis falsos e vídeos produzidos por inteligência artificial inevitavelmente herda parte desse ambiente. Já uma campanha nas ruas é percebida de outra forma. Ela ocupa um espaço legítimo da cidade e faz parte da experiência cotidiana das pessoas.

Talvez essa seja a maior transformação da publicidade nos próximos anos. O desafio das marcas deixará de ser apenas conquistar alguns segundos de atenção e passará a ser construir relações capazes de resistir ao excesso de informação e à crescente desconfiança do consumidor.

Nesse cenário, o OOH deixa de ser apenas um meio de alcance para se tornar um meio de validação. Porque, no fim das contas, a atenção pode até ser comprada. A confiança, não. Ela precisa ser conquistada todos os dias.