Natália Darini aposta em gestão com rede de apoio para transformar o empreendedorismo feminino

O mercado de comunicação acaba de ganhar uma nova empresa, mas a proposta da SalveMarias vai além de oferecer consultoria para negócios. Idealizada pela publicitária Natália Darini, ex-Ogilvy e Wunderman e fundadora da agência Renca, a assessoria nasce com a missão de ajudar mulheres empreendedoras a estruturar e escalar suas empresas sem reproduzir um modelo de liderança baseado apenas na sobrecarga.

A iniciativa chega em um momento em que o empreendedorismo feminino cresce no Brasil, enquanto a presença das mulheres nos principais cargos de decisão ainda avança em ritmo lento. Dados da PNAD Contínua (IBGE) mostram que as mulheres continuam dedicando significativamente mais tempo aos cuidados domésticos e familiares do que os homens, realidade que impacta diretamente suas possibilidades de crescimento profissional e empreendedor.

Foi justamente essa realidade que levou Natália Darini a criar a SalveMarias.

Em entrevista exclusiva ao Adnews, a executiva afirma que a ideia surgiu a partir de experiências acumuladas tanto nas grandes agências quanto à frente da própria empresa.

"Nas agências multinacionais, trabalhando com contas globais como Dove, Intel, Windows e Trident, aprendi que o que tornava essas marcas grandes era uma gestão profissional, com processos bem definidos, metas claras e uma consciência de marca muito forte. É exatamente isso que desejo para as nossas futuras Marias: que elas se percebam e se posicionem como grandes marcas, independentemente do porte da empresa", afirma.

Quando a comunicação deixa de ser suficiente

A percepção de que muitas empresas precisavam de mais do que marketing surgiu ainda durante a operação da Renca.

Segundo Natália, era comum receber clientes que acreditavam que a comunicação resolveria problemas que, na verdade, eram estruturais.

"Muitos chegavam acreditando que a comunicação, por si só, aumentaria as vendas e salvaria a empresa. Só que comunicação não faz milagre. Muitas vezes ela apenas evidencia problemas de gestão, como equipes desengajadas ou estratégias comerciais equivocadas. Foi aí que percebi que essas empresas precisavam ser ajudadas de forma mais integral."

Essa visão levou à criação de um modelo que combina branding, planejamento estratégico, organização financeira, processos e desenvolvimento da liderança.

A empresa define essa metodologia como "gestão afetiva-efetiva", conceito que une acompanhamento próximo das empreendedoras com foco em resultados.

"Conhecer a realidade da empreendedora vem antes de qualquer diagnóstico. Queremos que os negócios prosperem, mas principalmente devolver mais vida, mais prazer em empreender e mais tempo para que essa mulher possa estar onde quiser e com quem realmente importa."

A maternidade também influenciou o projeto

Outro ponto decisivo para a criação da empresa foi a própria experiência da fundadora como mãe e empreendedora.

Natália conta que, durante o crescimento da Renca, começou a questionar o modelo tradicional de liderança e percebeu que muitas características normalmente associadas ao universo feminino poderiam fortalecer a gestão.

"Percebi que tudo aquilo em que eu acreditava para uma boa liderança tinha relação com ser firme e, ao mesmo tempo, sensível; cobrar resultados sem perder a empatia. Quando veio a maternidade, surgiu uma pergunta: como podemos ter mais mulheres nos negócios se elas continuam responsáveis por tantos outros papéis? Foi daí que nasceu a ideia de criar uma verdadeira rede de apoio profissional." Segundo ela, muitas empreendedoras acabam assumindo responsabilidades excessivas por uma questão cultural. "Fomos educadas para não incomodar ninguém. Isso faz com que muitas mulheres centralizem tarefas, tenham dificuldade para delegar e acabem carregando um peso que não deveria ser só delas. Delegar não é incomodar. Delegar é liderar." O encontro entre experiência e novas gerações O principal diferencial da SalveMarias está justamente na conexão entre empreendedoras e executivas experientes, especialmente profissionais da geração 50+, que passam a atuar como gestoras e parceiras estratégicas dos negócios. Para Natália, essa troca beneficia ambos os lados.

"É o encontro perfeito entre o entusiasmo de quem está empreendendo e a serenidade de quem já enfrentou diversos ciclos de mercado. As empreendedoras ganham estratégia, visão e segurança. Já as executivas ressignificam suas carreiras por meio de uma atuação baseada em propósito."

Para reforçar esse posicionamento, a empresa estreia acompanhada por um conselho consultivo formado por algumas das principais lideranças femininas do mercado de comunicação e tecnologia.

Entre as integrantes estão Marcia Esteves, presidente da ABAP; Marilia Baggio, fundadora da B&Future; Cristhiane Brandão, especialista em governança corporativa; Nayara Teixeira, executiva de marketing; Cris Rabaioli, empresária e investidora; e Noêmia Teixeira, ex-executiva do setor de tecnologia.

Liderança ainda enfrenta barreiras invisíveis Apesar do crescimento da participação feminina no mercado, Natália acredita que ainda existem obstáculos estruturais que dificultam o acesso das mulheres aos cargos de liderança.

"Existe um preconceito histórico que associa determinadas características de liderança aos homens. Além disso, há as chamadas tarefas invisíveis, que continuam recaindo sobre as mulheres mesmo quando elas ocupam exatamente o mesmo cargo."

Ela também chama atenção para outro aspecto frequentemente ignorado.

"A mulher muitas vezes acredita que precisa estar 100% preparada para assumir uma posição de liderança. Enquanto isso, continua acumulando responsabilidades profissionais, familiares e domésticas."

Para a executiva, ampliar a presença feminina em cargos de decisão depende tanto de políticas corporativas quanto de mudanças culturais.

"Sou totalmente favorável às metas de diversidade e inclusão, mas elas precisam vir acompanhadas de políticas que permitam às mulheres ocupar esses espaços. Auxílio-creche, licença parental mais equilibrada e modelos flexíveis de trabalho fazem parte dessa transformação. Antes de contratar ou promover alguém, todo líder deveria se perguntar se não está sendo influenciado por vieses inconscientes."

Empreender, mas sem o "euprendedorismo"

Ao falar com mulheres que desejam abrir o próprio negócio, Natália também faz um alerta sobre um dos maiores erros de quem começa a empreender.

Ela defende planejamento financeiro, construção de um plano de negócios e, principalmente, abandonar a ideia de fazer tudo sozinha.

"Empreender é libertador quando você escolhe trabalhar pelo próprio sonho. Mas é importante estruturar o negócio para não cair no 'euprendedorismo', quando a fundadora concentra todas as funções e impede que a empresa consiga escalar."

Mais do que lançar uma nova consultoria, a SalveMarias chega ao mercado propondo uma reflexão sobre um modelo de gestão que considere desempenho, estratégia e crescimento, mas também reconheça que nenhuma liderança sustentável se constrói sem apoio. Em um cenário em que diversidade deixou de ser apenas pauta institucional para se tornar diferencial competitivo, iniciativas que unem experiência, desenvolvimento e colaboração tendem a ganhar espaço nas conversas sobre o futuro da liderança feminina.

Leia a entrevista na íntegra:

1. Você construiu sua carreira em grandes agências como Ogilvy e Wunderman e também fundou a Renca. Quais foram os principais aprendizados dessa jornada que agora influenciam a SalveMarias?

Nas agências multinacionais, trabalhando com contas globais como Dove, Intel, Windows e Trident, aprendi que o que as tornava grandes e memoráveis era uma gestão profissional, com processos e estruturas bem definidos, metas claras e uma consciência de marca sem igual. É exatamente isso o que desejo para as nossas clientes, as nossas futuras Marias. Estruturá-las e profissionalizá-las. Independentemente do porte, o objetivo é fazer com que elas se percebam e se posicionem como grandes marcas.

2. Em que momento da sua carreira você percebeu que queria deixar de atuar apenas na comunicação para ajudar outras mulheres a estruturarem seus próprios negócios?

Foram dois momentos diferentes. Primeiramente, logo nos primeiros anos como dona de agência, atendendo pequenas e médias empresas. Muitos clientes nos procuravam acreditando que a comunicação, por si só, proporcionaria mais vendas e salvaria suas empresas. Só que nós sabemos que a comunicação não faz milagre; na verdade, algumas vezes ela traz à tona problemas estruturais de gestão, como equipes de vendas desengajadas e estratégias de preço mal definidas, entre outros. Foi aí que percebi que essas empresas precisavam ser ajudadas de forma mais integral.

O segundo momento veio junto com meu amadurecimento profissional e também com a maternidade. Eu já estava no meu 7º ano de empresa, tentando entender sobre liderança e me compreender como líder, quando constatei que tudo o que eu acreditava ser ideal para uma boa gestão tinha a ver com a energia feminina: sobre ser firme e, ao mesmo tempo, sensível; sobre ter empatia e também cobrar resultados. Com a maternidade, veio o questionamento: como o mundo dos negócios pode ter mais dessa energia se as mulheres precisam dividir seu tempo com o cuidado da casa e dos filhos? Em seguida, veio a solução: criar uma espécie de rede de apoio profissional para elas.

3. Houve algum desafio específico por ser mulher em posições de liderança que tenha marcado sua trajetória profissional? Como você lidou com ele?

Foram vários, mas talvez o mais constante tenha sido no período em que eu era dona da Renca. Eu tinha um sócio e, por várias vezes, nas reuniões de prospecção ou nas primeiras vezes em que era apresentada a alguém, nos perguntavam se éramos casados. Uma pergunta que para muitos pode parecer ingênua, mas que vem carregada de preconceito. É como se, para uma mulher ser dona de um negócio junto com um homem, isso só pudesse acontecer se ela fosse sua esposa, e não por sua competência. Levei esse desafio talvez como a maioria de nós faz: trabalhando mais, estudando mais para provar que estava ali porque era boa, porque escolhi estar, e não porque era esposa de ninguém.

4. Apesar dos avanços, as mulheres ainda são minoria nos cargos mais altos de liderança. Na sua visão, quais são as principais barreiras que continuam impedindo esse avanço?

São muitos! Poderia ficar horas aqui falando disso. Tem o preconceito estrutural, de que existem certos tipos de desafios para homens e outros para mulheres; muitas vezes, posições de liderança que exigem mais ousadia, ambição e ferocidade não são vistas como lugar de mulher. Existem também as tarefas invisíveis que acabam sobrando para as mulheres, mesmo quando ambos os gêneros ocupam o mesmo cargo, como fazer atas, organizar reuniões, mediar conflitos, etc. Há também a nossa insegurança, que foi alimentada por anos, de que aquele espaço não é para nós, ou de que para chegar a uma posição de liderança é preciso estar 100% preparada, o que não é verdade para qualquer pessoa. Isso sem mencionar os outros papéis que a mulher exerce em sua família, o que gera uma enorme sobrecarga. Na pesquisa PNAD - IBGE 2024 inclusive, apresenta que homens trabalham em média 41 horas semanais enquanto mulheres conseguem apenas 35 horas. Ou seja, como chegar lá se não temos as mesmas 24 horas que eles?

5. Você acredita que as mulheres lideram de forma diferente dos homens? Existem características que se destacam na gestão feminina ou essa distinção já não faz mais sentido?

Acredito que não seja mais sobre gênero. Acredito na abordagem que aprendi durante meu MBA na Fundação Dom Cabral de que uma boa líder ou um bom líder é feito de uma ambidestria comportamental, que une forças estereotipadas femininas e forças estereotipadas masculinas. Ou seja: um mix de sensibilidade, empatia, gentileza e cordialidade, combinado com força, agressividade, autoconfiança, ambição e autossuficiência, entre outros atributos.

6. Muitas empreendedoras relatam sentimentos de sobrecarga, culpa e solidão na tomada de decisões. Como você enxerga esse cenário e por que ele afeta especialmente as mulheres?

Sem querer generalizar, mas penso que muitas de nós fomos educadas para não dar trabalho e não incomodar. Crescemos tentando ser o mais autossuficientes possível para poupar os outros. O problema é que, no ambiente profissional, esse condicionamento se traduz em um comportamento centralizador. É o clássico: “Ah, não vou incomodar fulano com essa tarefa, deixa que eu mesma resolvo”. Assumimos uma carga que não é nossa por excesso de zelo, mas também pelo medo de parecer insegura ou fraca se demonstrarmos que precisamos de apoio. Acabamos nos esquecendo de que delegar e impor limites não é incomodar, é liderar.

7. O que motivou a criação da SalveMarias justamente agora? Houve alguma demanda de mercado que você percebeu e que ainda não estava sendo atendida?

O empreendedorismo é uma fonte de renda que permite horários mais flexíveis, possibilitando conciliar nossos múltiplos papéis. Eu amo ser a mãe do Hugo, mas também amo ser empreendedora e não gostaria de sacrificar nenhum dos dois lados. No entanto, pela pressão dos boletos, a gente acaba sacrificando a família. Mas e se pudesse ser diferente? E se, em vez de eu investir em inúmeros cursos e mentorias para tentar ser a melhor empresária, e acabar fazendo tudo sozinha , eu investisse em alguém para me ajudar ou executar por mim, conquistando assim mais tempo para o que realmente importa?

8. A empresa propõe conectar empreendedoras a executivas experientes da geração 50+. Por que essa troca entre gerações é um diferencial estratégico para os negócios?

Essa conexão é o encontro perfeito entre o entusiasmo de quem está empreendendo e a sabedoria quem vem da experiência. As empreendedoras ganham um porto seguro, feito de serenidade, pragmatismo e resiliência de quem já vivenciou múltiplos ciclos de mercado. Em contrapartida, as gestoras 50+ ressignificam suas trajetórias, encontrando uma nova e vibrante opção de carreira baseada no propósito e no estímulo intelectual contínuo.

9. Vocês falam em "gestão afetiva-efetiva". Como esse conceito funciona na prática e de que forma ele se diferencia das consultorias tradicionais de gestão?

Conhecer a realidade da empreendedora, compreender sua rotina, seus desejos e seus anseios vem em primeiro lugar.

A SalveMarias nasce para fazer os negócios prosperarem, mas, principalmente, para devolver mais vida, mais prazer em empreender e mais tempo para que essa mulher possa estar onde quiser e com quem realmente importa.

As gestoras 50+ são mais do que profissionais. Muitas vezes, tornam-se amigas, fontes de inspiração, mentoras e uma verdadeira rede de apoio. É o afeto colocado em prática.

Os resultados surgem como consequência: alívio da sobrecarga, resgate do prazer de empreender, mais organização, clareza na tomada de decisões, visão de futuro, definição de metas e construção de caminhos consistentes para o crescimento do negócio.

10. Se olharmos para os próximos cinco anos, o que precisa acontecer para que o mercado de comunicação, marketing e tecnologia tenha uma presença feminina mais forte nos cargos de decisão e nos conselhos de administração?

Sou super a favor das políticas de Diversidade e Inclusão e das metas de representatividade feminina. Acredito que quanto mais, melhor. Mas também precisamos de mais redes de apoio e de políticas que nos ajudem a ter mais tempo para nos dedicar ao trabalho, como auxílio-creche, licença-parental e políticas de flexibilidade. De nada adianta abrir um espaço que não damos conta de ocupar. Da mesma forma, aproveito este espaço para pedir mais consciência a todos os líderes, gestores e colegas que estiverem lendo isto: antes de promover ou contratar alguém, avalie se você não está agindo sob vieses inconscientes. Ou, melhor ainda, aposte em uma mulher.

11. Se você pudesse dar um conselho para uma mulher que hoje trabalha em uma agência, empresa de tecnologia ou área de marketing e sonha em abrir seu próprio negócio, qual seria?

Siga em frente, mas planeje-se antes. Tente conciliar o trabalho atual com o período de desenvolvimento do seu plano de negócios. Sim, não comece sem um plano de negócios. Faça também uma reserva financeira para, pelo menos, o primeiro ano de empreendedorismo. Empreender é lindo, libertador e apaixonante quando você escolhe trabalhar pelo seu próprio sonho. No entanto, estruture-se financeiramente para que não tenha que acabar fazendo tudo sozinha. É este acúmulo de papéis, este “EUprendedorismo”, que faz com que as empresas não escalem.