NRF 2026: Do "ar que se respira" ao varejo invisível - onde a IA encontra a relevância humana

Por Ana Paula Duarte, Diretora Sr. iFood Ads

O início do ano só começa para o varejo após a tradicional NRF e, neste ano, a feira deixou uma mensagem que dita como a Inteligência Artificial vai dirigir o futuro do mercado. A tecnologia deixou de ser o "próximo passo" para se tornar o ar que se respira. Mas, paradoxalmente, quanto mais avançamos na IA, mais o diferencial competitivo se desloca para o que é essencialmente humano.

Acompanhando de perto em painéis com líderes globais, pude constatar que estamos vivendo uma mudança estrutural de plataforma. Saímos da era da IA como ferramenta de produtividade para a era da IA como infraestrutura cotidiana. Mas aqui cabe a provocação: em um mundo onde a tecnologia faz o trabalho pesado, o que resta para a identidade das marcas? A resposta é simples: usar o tempo que se ganha com a IA na operação para pensar mais estrategicamente.

Os assuntos do momento: agentic commerce e conversational commerce Um dos temas mais disruptivos desta edição foi a ascensão do agentic commerce, estreitamente conectado ao fortalecimento do conversational commerce. Não estamos mais falando apenas de chatbots funcionais, mas de uma ambição futurística onde a IA se torna influenciadora da intenção de compra. Quando assistimos a gigantes globais integrando transações diretamente a assistentes de voz e modelos de linguagem, o paradigma do e-commerce muda: o diálogo vira o canal. Os agentes de IA agora entendem o contexto, antecipam necessidades e executam a compra de forma fluida.

Para o marketing e retail media, surge a pergunta: como vamos influenciar a jornada de decisão dentro desses novos canais, onde a interface é uma conversa? O desafio não é apenas técnico, é de comportamento. Precisamos entender como as empresas vão se adaptar para estarem proativamente presentes nessas interações, transformando o clique transacional em um relacionamento de longo prazo.

Personalizar antes de escalar E o Brasil não é apenas um espectador dessas tendências: somos um dos principais laboratórios de inovação do mundo. Ao olhar para o que foi posto na NRF, fica claro que o próximo passo é aprender a operar dentro desse novo paradigma. No iFood — que hoje movimenta R$ 140 bilhões na economia nacional e processa 180 milhões de pedidos mensais —, nossa ambição é aplicar os aprendizados da feira para evoluir o que já fazemos em termos de personalização e predição, principalmente dentro do iFood Ads. O futuro não é apenas oferecer o que o cliente quer, mas entender o contexto e os dados para oferecer soluções relevantes antes mesmo da busca acontecer.

A união entre dados, cultura e consumo que aplicamos em iFood Ads nos permite desenhar uma jornada onde a IA assume a complexidade da execução e da logística, removendo fricções. Essa nova era nos convida a pensar mais e melhor: enquanto os agentes assumem o "trabalho operacional", nós ganhamos espaço para o que é insubstituível: a estratégia, o propósito e a visão de longo prazo.

Personalizar a experiência antes de escalar a venda é a regra de ouro para que a tecnologia não seja uma barreira, mas um serviço. No cenário de retail media, isso se traduz no modelo de closed loop, onde acompanhamos desde a primeira impressão até o sell-out real. Não à toa, como referência, os nossos dez principais anunciantes em iFood Ads viram crescimentos de receita superiores a 40% no último ano.

O futuro é contextual e invisível Para o mercado brasileiro, o aprendizado da NRF é que o dado deve gerar conveniência, não interrupção. A verdadeira inovação exige uma interface onde a tecnologia seja invisível, mas a experiência seja inesquecível. Isso passa por reforçar o relacionamento: quanto melhor conhecemos nosso usuário, mais potencializamos a capacidade da IA de entrar nesse "jogo" de agentic commerce de forma útil e preditiva — a tecnologia só faz sentido quando simplifica a jornada e humaniza a conexão.