O algoritmo não tem pulso: as lições para a saúde e a mídia no SXSW 2026

Por Gustavo Meirelles, vice-presidente médico e de relações institucionais da Afya e presidente do Instituto Afya

O SXSW sempre foi conhecido por ser um caleidoscópio de ideias, mas a edição de 2026 trouxe um sabor diferente. Com o centro de convenções de Austin em reconstrução, o festival se espalhou organicamente pelas ruas da cidade. Essa mudança logística, embora desafiadora, forçou algo essencial para o mercado de saúde e comunicação: o fortalecimento do relacionamento humano e das conexões reais, mesmo que aleatórias.

Representando a Afya nesta jornada, pude observar ao longo desta semana que as inovações que estão transformando o planeta hoje não são apenas sobre máquinas, mas sobre como essas ferramentas servem ao ser humano. Abaixo, destaco os principais insights que conectam o futuro da saúde com os desafios da indústria de mídia e marketing.

Inteligência Artificial: de tarefa para suporte cognitivo

Um dos grandes temas do SXSW 2026 foi o uso da IA não como um substituto das nossas funções, mas como uma inteligência aumentada. Na saúde, isso significa liberar o médico e outros profissionais do setor de tarefas burocráticas para poderem focar na atenção aos pacientes.

Da mesma forma, a IA na comunicação deve ser encarada como uma ferramenta de potencialização criativa e analítica, e não como um motor de conteúdos vazios. O desafio das marcas em 2026 é usar a tecnologia para humanizar a jornada do consumidor, assim como estamos tentando tornar a jornada do paciente mais acolhedora.

O olhar de Spielberg: humanidade em primeiro lugar

Um dos pontos altos do festival foi a conversa organizada com Steven Spielberg. O foco na trajetória de vida e no olhar humano do legendário cineasta ressoa profundamente com o que buscamos hoje na saúde e na publicidade: storytelling com propósito.

No fim do dia, seja vendendo um serviço de saúde ou uma campanha de mídia, estamos lidando com pessoas. O sentimento de pertencimento e a conexão emocional são os únicos antídotos contra a saturação digital.

Ética e o risco do igual

Discutiu-se muito sobre o risco do uso desenfreado da IA gerar uma sensação de mesmice, onde tudo parece feito pela mesma mão e pensado pelo mesmo cérebro. Para a indústria de comunicação, a diferenciação virá do toque humano. Na saúde, a ética e a segurança de dados são pilares inegociáveis. Marcas que souberem equilibrar inovação tecnológica com transparência ética ganharão a confiança do público neste novo cenário.