O desafio de engajar a Geração Z na publicidade

A paisagem do consumo no Brasil está em constante transformação, e o principal motor dessa mudança é a Geração Z. Nascidos entre 1997 e 2012, esses jovens estão redefinindo as regras da publicidade com seu comportamento e suas expectativas em relação às marcas. Longe de serem passivos, eles são consumidores críticos e exigentes, forçando as agências a se adaptarem a uma nova realidade.

A publicidade brasileira se reinventa para engajar essa geração, que exige autenticidade e propósito, mas revela um paradoxo entre o discurso e o consumo prático.

A busca por autenticidade e propósito

Pesquisas recentes revelam dados cruciais sobre como a Geração Z interage com a publicidade. De acordo com um estudo da Kantar, 70% dos consumidores da Geração Z no Brasil consideram as redes sociais o principal canal para descobrir novos produtos e serviços. Esse dado reforça a importância de plataformas como TikTok, Instagram e YouTube, que se tornaram o novo campo de batalha para as marcas.

No entanto, não basta apenas estar presente. A autenticidade é a palavra de ordem. Dados de um levantamento da Morning Consult indicam que 78% dos brasileiros da Geração Z preferem seguir influenciadores que consideram autênticos e transparentes. Eles são avessos a conteúdos excessivamente "perfeitos" e polidos, valorizando a realidade e a humanidade por trás das marcas. Isso explica o crescimento de formatos como o "unboxing" (desempacotar produtos) e vídeos que mostram o "por trás das câmeras" da produção.

Além disso, a Geração Z se preocupa genuinamente com questões sociais e ambientais. Pesquisas da GWI mostram que 52% dos jovens brasileiros da Geração Z preferem comprar de marcas que demonstram responsabilidade social e ambiental. Para eles, uma marca não é apenas um produto, mas um reflexo de seus valores. A publicidade que não aborda esses temas de forma genuína pode ser vista como superficial ou, até mesmo, hipócrita.

A adaptação das agências

Diante desse cenário, as agências de publicidade brasileiras estão em um processo de profunda transformação. Em entrevista ao Adnews, Cleber Paradela, VP de Conteúdo e Inovação da DM9DDB, afirmou que o primeiro passo para uma agência liderar conversas com a Geração Z é subverter a lógica de sua própria operação.

"Uma das muitas iniciativas foi a criação de uma vice-presidência de Conteúdo e Inovação, estruturada como uma vertical independente, não mais um desdobramento de criação ou planejamento. Mais recentemente, com a chegada da Yuri Mussoly como nova CCO, depois de quatro anos no TikTok Latam. A vinda da Yuri veio para selar e consolidar o nosso olhar sob uma lógica TikTok first, onde o conteúdo é o centro. Além disso, também foi criada uma metodologia proprietária de mapeamento, monitoramento e ativação de comunidades, que passam a ganhar um valor expressivo na forma de olhar para segmentação que vai além do olhar geracional”, explicou.

Porém, Paradela acredita que há um contraponto importante. “Essa mesma Geração Z é heterogênea, composta por pessoas de contextos socioeconômicos muito diferentes. Muitas vezes, o discurso declarado (valorização de autenticidade e causas sociais) não se traduz no consumo prático. Basta olhar o crescimento do fast fashion ou o boom de sites de importados de baixo custo sem qualquer controle de procedência ou responsabilidade socioambiental. Isso mostra que preço e conveniência seguem sendo fatores decisivos, mesmo para quem diz priorizar propósito. O desafio da publicidade é justamente equilibrar o desejo por autenticidade e propósito com a realidade do consumo no Brasil, sem cair em estereótipos ou greenwashing."

O case da Chilli Beans

A marca Chilli Beans é um exemplo. A Geração Z é um dos seus públicos mais importantes, e a empresa reforça estratégias multidisciplinares que envolvem marketing, produto e expansão, além de conteúdos e redes sociais que refletem esse lifestyle. A marca investe em parcerias estratégicas e colaborações com ícones da música, moda, arte e universo geek.

"O maior desafio é ser autêntico em um cenário saturado, onde a tecnologia nivelou o acesso para todos. O DNA da Chilli Beans sempre foi de renovação, e a autenticidade precisa ser construída de forma legítima. A Geração Z busca representatividade e responsabilidade social, mas isso não é apenas sobre eles: nosso discurso sobre diversidade e inclusão é multigeracional. Criamos um calendário de campanhas e ativações que conectam diferentes públicos, sempre com narrativas que respeitam identidades e estilos de vida diversos”, afirmou Caio Pamphilo, gerente de marketing da Chilli Beans.