O diferencial está justamente nesse equilíbrio: oferecer uma boa condição comercial, sustentada por uma relação consistente e construída ao longo do tempo

A Black Friday deixou de ser apenas uma corrida por descontos. Em um cenário de maior desconfiança do consumidor, avanço da inteligência artificial, crescimento dos creators e consolidação do retail media, as marcas precisam pensar muito além da oferta para transformar a data em oportunidade de negócio e de relacionamento.

Em 2026, construir confiança antes da promoção pode ser tão importante quanto apresentar um preço competitivo durante ela. A força da marca, a consistência da comunicação e a capacidade de combinar diferentes ferramentas de forma inteligente ganham espaço em uma temporada cada vez mais disputada pela atenção e pelo bolso do consumidor.

Para Sarah Buchwitz, Chief Marketing and Growth Officer (CMO) do Grupo Tirolez, liderança e criatividade precisam caminhar juntas nesse processo. O desafio está em sustentar equipes engajadas, tomar decisões orientadas a resultados e, ao mesmo tempo, preservar aquilo que torna uma marca reconhecível e proprietária.

Entrevista com Sarah Buchwitz, Chief Marketing and Growth Officer (CMO) do Grupo Tirolez

1. A Black Friday 2026 parece marcar uma mudança de comportamento do consumidor. Na sua visão, quais marcas vão sair na frente: as que competem por preço ou as que conseguem gerar valor e relevância antes mesmo da promoção?

As duas coisas são importantes. As marcas que constroem uma relação de longo prazo com o consumidor saem em vantagem, principalmente porque ainda existe muita desconfiança em relação à veracidade dos descontos e das promoções da Black Friday.

Quando o consumidor já conhece a marca e confia nela, a decisão de compra se torna mais natural. Mas, para que essa escolha realmente aconteça, o preço também precisa ser competitivo. O diferencial está justamente nesse equilíbrio: oferecer uma boa condição comercial, sustentada por uma relação consistente e construída ao longo do tempo. Na Black Friday, essa confiança ganha ainda mais força.

2. Em um cenário em que inteligência artificial, creators e retail media ganharam ainda mais espaço, qual você acredita que será o maior diferencial competitivo das campanhas de Black Friday em 2026?

O maior diferencial será combinar uma marca forte, que mantém uma relação próxima e consistente com o consumidor, com uma execução eficiente. Isso envolve escolher os meios adequados e usar de forma inteligente as diferentes tecnologias disponíveis, sem perder a coerência da mensagem.

A inteligência artificial contribui para a segmentação e a otimização da criação de conteúdo; o retail media permite alcançar resultados mais diretos; e os creators ajudam a contar a história da marca em uma linguagem mais próxima do consumidor. Não existe um único recurso capaz de garantir o sucesso da campanha. O que faz a diferença é o uso equilibrado dessas ferramentas, sempre conectado a uma marca forte.

3. Como líder, qual é o principal desafio para inspirar equipes a criar campanhas que entreguem resultado de negócio sem abrir mão da criatividade e da construção de marca durante a Black Friday?

O principal desafio é manter a equipe engajada, motivada e focada durante toda a jornada. O trabalho começa muito antes da Black Friday, com um bom planejamento, e se intensifica nos dias de vendas, quando acontece o momento da verdade para o negócio.

A liderança precisa sustentar essa motivação desde o planejamento e a criação até o período mais intenso da campanha. Ao mesmo tempo, é importante garantir que a busca por resultados não faça a marca abrir mão de uma mensagem criativa e proprietária.

Na Tirolez, por exemplo, usamos nos últimos anos o conceito “Cheese Friday”, que teve um resultado muito positivo e deve ser retomado neste ano. É uma forma de aproveitar a data comercial sem perder a identidade da marca.