O futebol na era da economia da atenção

Durante muito tempo, acompanhar futebol era um ritual quase sagrado e centralizado na sala de estar. Relativamente previsível, o jogo acontecia em um horário definido e em um canal específico. A TV era o púlpito, o narrador, o guia da emoção, e praticamente toda a atenção do torcedor estava concentrada ali. Os debates com outros grupos ficavam para o dia seguinte, no trabalho, na escola ou à mesa do almoço.

Hoje, quando olhamos para a multiplicação de plataformas que transmitem partidas, streaming, YouTube, aplicativos, redes sociais, podcasts, canais de influenciadores, é comum ouvir que o futebol mudou. Mas talvez a transformação mais importante tenha acontecido em outro lugar, na forma como as pessoas consomem mídia. O futebol é apenas um reflexo de uma mudança muito maior.

Nas últimas duas décadas, vivemos um processo acelerado de descentralização da atenção. A televisão deixou de ser o principal organizador da experiência midiática das pessoas e o que antes era concentrado em poucos veículos passou a ser distribuído entre centenas de plataformas, formatos e criadores. A posse dos direitos de transmissão, por si só, já não garante relevância. O que antes era protegido pela escassez agora disputa espaço com comentaristas independentes, influenciadores e criadores de conteúdo capazes de construir audiências próprias e capturar parcelas significativas da atenção do torcedor.

Nesse contexto, os noventa minutos deixaram de ser uma experiência de atenção contínua para se tornarem o centro de uma rede de interações paralelas. A partida segue sendo o evento central, mas o torcedor alterna constantemente entre telas, plataformas, conversas e conteúdos que competem por seu foco. Enquanto a bola rola na televisão ou no streaming, os comentários são acompanhados nas redes sociais e os melhores lances são revisitados em vídeos curtos. As análises são consumidas em podcasts e as discussões migram para grupos privados. A experiência deixa de ser linear e passa a ser distribuída, criada e recriada a todo momento pelo espectador (ou já podemos chamá-lo de co-criador de conteúdo?).

Essa transformação também alterou profundamente a maneira como as marcas se relacionam com o esporte. Durante décadas, a estratégia era relativamente simples, comprar espaço na transmissão, patrocinar um campeonato ou estampar um logotipo em uma camisa. A audiência estava concentrada e a exposição era praticamente sinônimo de impacto. Hoje, a fragmentação da atenção tornou a exposição uma condição básica, mas insuficiente. Não basta mais estar presentes no jogo, é preciso estar presentes na conversa, participar da cultura que se forma ao redor do futebol e se tornar suficientemente relevante para merecer fazer parte da curadoria de conteúdo do fã.

Esse movimento é especialmente visível entre os mais jovens. As novas gerações não desenvolveram sua relação com o futebol exclusivamente pela televisão. Elas cresceram em um ambiente onde assistir, comentar, produzir, compartilhar e remixar conteúdo fazem parte da mesma experiência. Para elas, acompanhar futebol significa navegar por uma rede de conteúdos que mistura transmissões, memes, análises, estatísticas, creators, redes sociais e comunidades digitais. Não por acaso, um estudo recente divulgado pela IMO Insights mostra que os torcedores de todas as idades utilizam, em média, 4,6 meios diferentes para acompanhar futebol. Entre a Geração Z, esse número é ainda maior, mais do que uma diferença geracional, isso sinaliza para onde o consumo de mídia está caminhando.

O futebol continua relevante, mas já não ocupa sozinho o espaço simbólico que ocupava em outros momentos históricos. E talvez esse seja o principal aprendizado, a fragmentação observada no futebol não é um fenômeno só do futebol. É um fenômeno da sociedade contemporânea.

Vivemos em uma economia da atenção onde todas as esferas da vida disputam espaço na mente das pessoas, entretenimento, trabalho, relacionamentos, marcas, notícias, causas sociais, esportes etc. As pessoas continuam consumindo conteúdo, mas passaram a buscar mensagens diferentes, em formatos diferentes, em momentos diferentes e por meio de veículos diferentes. A questão central para o futebol, para as marcas e para qualquer produtor de conteúdo não é mais onde está a audiência. A pergunta correta é, em qual contexto ela está disposta a prestar atenção? Vale a reflexão.