O marketing do futuro será construído em torno da experiência do cliente: o papel da IA nesse caminho

Não vivemos mais no tempo em que o marketing é medido por alcance, impressões e cliques. Essa lógica perdeu espaço para uma pergunta mais simples e mais difícil de responder: a experiência que a marca entrega faz o cliente querer voltar? Os dados de 2026 mostram que essa mudança não é retórica, é sobrevivência financeira.

CX deixou de ser departamento e virou estratégia central. O mercado global de gestão de experiência do cliente estava avaliado em US$ 15,5 bilhões em 2025 e deve chegar a US$ 47,7 bilhões até 2033, segundo a Grand View Research. É um crescimento que reflete uma urgência real: pesquisas da Qualtrics XM Institute apontam que experiências ruins colocam quase US$ 3 trilhões em vendas em risco no mundo todo, e um terço dos consumidores abandona uma marca que ama depois de uma única experiência negativa.

O problema é que a maturidade ainda não acompanha o investimento. Segundo o mesmo instituto, 71% dos profissionais de CX avaliam a maturidade da própria organização nos dois estágios mais baixos possíveis, e apenas 2% dizem ter chegado ao estágio mais avançado. Ou seja: o mercado sabe que CX importa, mas a maioria das empresas ainda está longe de executar bem.

A IA muda a régua da personalização

A personalização deixou de ser um diferencial para virar expectativa básica. Dados de mercado mostram que 65% dos consumidores esperam experiências sob medida e 80% têm mais chance de comprar de marcas que entregam interações personalizadas. Empresas que se destacam nesse ponto registram receita até 40% maior vinda desses esforços, comparadas à concorrência.

É aqui que a IA entra como motor, não como acessório. O relatório CX Trends 2026, da Zendesk, mostra que 83% dos consumidores acreditam que a experiência que recebem hoje deveria ser muito melhor — e a inteligência artificial é apontada como o caminho para fechar essa lacuna, oferecendo respostas rápidas sem abrir mão de consistência. Um dado reforça a pressa do consumidor: 68% esperam um tempo de resposta mais rápido do que recebiam há um ano, reflexo direto da familiaridade crescente com ferramentas de IA no dia a dia — no Brasil, 89% dos conectados já usaram algum tipo de IA.

A IA com memória de contexto também ataca uma das maiores frustrações do consumidor: ter que repetir a mesma informação a cada troca de atendente ou canal. Oito em cada dez brasileiros consideram essencial que a marca ofereça uma experiência consistente entre canais, e a tendência de atendimento multimodal — texto, voz, imagem e vídeo na mesma conversa — já é vista como facilitadora.

O tamanho do mercado de IA aplicada a marketing

O crescimento não é só de expectativa, é de dinheiro entrando no setor. O mercado de IA em marketing foi avaliado em US$ 47,32 bilhões em 2025, com projeção de alcançar US$ 107,5 bilhões em 2028, a um ritmo de crescimento anual composto de 36,6%. Do lado executivo, 85% dizem que a IA proporciona vantagem competitiva — mas vale um contraponto importante: apenas 1% das empresas recupera totalmente o investimento feito em IA generativa até agora, o que mostra que ter a tecnologia não é o mesmo que saber usá-la.

Esse contraste também aparece do lado do consumidor: quase 1 em cada 5 pessoas que usaram IA em atendimento ao cliente não percebeu nenhum benefício. A conclusão prática é que a IA amplia resultados quando está bem implementada e integrada à estratégia — e amplia frustração quando é aplicada apenas como corte de custo.

Dados como combustível, não como vigilância

Nenhuma dessas promessas de personalização ou de atendimento preditivo funciona sem dados de primeira parte, bem estruturados e usados com transparência. Cerca de 91% dos profissionais de marketing B2B já coletam dados próprios (first-party data), justamente por operarem num ambiente mais sensível à privacidade, onde uma audiência fiel vale mais que alcance alugado.

Isso cria uma tensão que qualquer estratégia de marketing do futuro precisa resolver: usar dados para antecipar necessidades sem quebrar a confiança do cliente. Negligenciar a transparência sobre como a IA tem custo direto de reputação e fidelidade.

De reativo para proativo

Talvez a mudança mais estrutural seja essa: o Gartner projeta que, em 2026, as interações proativas devem superar as reativas, e estima que 40% das organizações de atendimento ao cliente adotem estratégias proativas — antecipando problemas antes que o cliente precise reclamar. Isso exige equipes de marketing e CX trabalhando lado a lado com dados em tempo real, não apenas relatórios trimestrais.

Um modelo que vem se consolidando é o “tecnohumano”: a IA assume tarefas repetitivas e de complexidade média, enquanto profissionais humanos concentram energia em negociação, retenção e resolução de problemas críticos — os momentos em que empatia e julgamento ainda fazem diferença que algoritmo nenhum replica.

O marketing do futuro não vai ser definido por quem usa mais IA, mas por quem consegue transformar dados e tecnologia em experiências que o cliente sinta como relevantes, rápidas e humanas ao mesmo tempo. As marcas que tratarem CX como núcleo estratégico e não como departamento de pós-venda são as que devem liderar o mercado nos próximos anos.

*Bruna Mattos é Head de Marketing da Yank Solutions