O marketing mergulha na era dos agentes de IA

Por Victor Dellorto Entusiasta da tecnologia e do design thinking. Em 2025, entrou na lista da Forbes Under 30. Antes de fundar a Deskfy, liderou projetos de inovação em grandes indústrias como a SAP.

Desde que a inteligência artificial se tornou mais acessível, em 2023, o marketing passou a figurar entre as áreas com maior evolução no tema. Seja nos processos criativos, com geração de imagens, locuções e textos, ou na execução de campanhas completas, a IA deixou de ser apenas um experimento.

Comerciais inteiros de grandes marcas já foram produzidos com apoio da tecnologia e veiculados em escala global, como a campanha da Adidas lançada em outubro de 2024. Agora, em 2026, a discussão amadurece. A pergunta já não é mais o que a IA pode fazer, mas o que ela de fato entrega e onde ainda existe distância entre promessa e realidade.

O protagonismo dos agentes

É nesse contexto que os agentes de IA ganham protagonismo. Entramos em uma nova fase, na qual essas soluções começam a atuar lado a lado com humanos, participando de diferentes processos e de formas variadas. Vejo esse movimento como uma oportunidade concreta para o marketing extrair mais valor da tecnologia, com menos improviso e mais método.

Grande parte dos profissionais de marketing já testa soluções baseadas em IA. De acordo com o relatório AI & Data in Marketing Survey 2025, cerca de 90% afirmam estar experimentando agentes em suas operações. No entanto, apenas 23% possuem implementações efetivamente em produção. O cenário ainda é marcado por entusiasmo excessivo e pouca entrega consistente. ** Afinal, o que são os agentes de IA?**

Para navegar essa nova fase, é fundamental entender o que são, e também o que não são, agentes de IA.

O termo segue controverso, inclusive dentro da comunidade técnica, e ainda carece de uma definição única. Por isso, recorro a uma explicação simples e funcional: agentes de IA são aplicações conectadas a modelos de linguagem capazes de compreender uma tarefa, definir o melhor caminho para executá-la e agir de forma autônoma para entregar o resultado esperado.

Sam Altman, fundador da OpenAI, descreveu cinco níveis de agentes de IA que, em sua visão, poderão atuar dentro das empresas ao lado de humanos. Essa progressão começa com sistemas focados apenas em conversação e evolui até agentes altamente sofisticados, capazes de executar de forma orquestrada o trabalho de uma empresa inteira.

O que já deixou de ser ficção

Enquanto a realidade se aproxima cada vez mais da ficção, o que já é concreto em 2026 é que os agentes atuais conseguem se conectar a sistemas, executar tarefas complexas em nome de um usuário e operar com um grau crescente de autonomia. Com esse entendimento, vale observar as três principais dimensões de uso dos agentes de IA no marketing, apresentadas no relatório Chief Martech 2026.

Os agentes voltados aos profissionais de marketing têm como objetivo ampliar e acelerar o trabalho humano, seja na produção criativa, na análise de dados ou em etapas específicas dos fluxos internos.

Os agentes voltados aos clientes incluem chatbots, sistemas de recomendação inteligente e soluções pensadas para vender, atender e servir melhor.

Já os agentes controlados pelos próprios consumidores passam a conduzir sua jornada de consumo, ajudando o usuário a navegar ofertas e tomar decisões com base em contexto, preferências e objetivos, funcionando como assistentes pessoais de compra.

Softwares, IAs e humanos

Diante desse cenário, surge uma dúvida recorrente: qual será o papel dos softwares que já usamos hoje? CRMs, ERPs, plataformas de automação de marketing e ferramentas de gestão de workflow deixam de existir?

Acredito que o caminho mais seguro está na integração entre SaaS e agentes de IA. Mesmo com a sensação de termos assistentes inteligentes dentro dos times, os softwares continuam sendo responsáveis pela governança. Controle de acesso, armazenamento, organização e categorização de dados seguem como pilares. O SaaS permanece como base para que humanos e agentes trabalhem juntos no dia a dia.

Marketing Ops como motor de valor

Toda essa discussão resgata um tema antigo, mas ainda pouco explorado no Brasil: Marketing Operations. Em uma pesquisa rápida, encontrei cerca de 420 vagas abertas para Marketing Ops no país, concentradas principalmente em grandes empresas. Nos Estados Unidos, esse número é significativamente maior.

O cargo que por muito tempo foi visto apenas como o organizador da bagunça dos processos de marketing passa a se tornar uma verdadeira máquina de geração de valor. Ao mapear fluxos, identificar gargalos e definir etapas claras, esse profissional é quem melhor consegue indicar onde e como os agentes de IA podem ser inseridos para otimizar a cadeia de ponta a ponta.

Consistência acima de qualquer promessa

Por fim, meu conselho aos CMOs é direto: tecnologia, seja software tradicional ou agentes de IA, deve impulsionar o trabalho humano. Para que isso aconteça, é necessário um ecossistema organizado. Pessoas, processos, softwares, agentes e governança precisam estar orquestrados para que a estratégia realmente flua.

Não existe bala de prata. Nenhuma ferramenta isolada, campanha ou agente de IA vai, sozinha, transformar toda a operação e multiplicar resultados. O impacto real vem da consistência.