Organização Mundial de OOH (WOO) abre OOH Summit Brasil 2026 com projeção de US$ 50 bilhões para setor

Após a abertura feita por Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor, o principal palco do OOH Summit Brasil 2026 recebeu nesta quarta-feira seu convidado internacional de maior peso: Tom Goddard, presidente da World Out of Home Organization (WOO), que voltou ao Brasil para apresentar um panorama do mercado global e defender que o meio vive uma combinação rara de crescimento, transformação digital e relevância estratégica para as marcas.

Em tom descontraído no início da apresentação, Goddard brincou com o trânsito paulistano, lembrou a dificuldade para chegar ao jantar da noite anterior e disse estar feliz por voltar à “cidade louca”. A leveza da abertura, porém, rapidamente deu lugar a um diagnóstico objetivo sobre o momento da indústria mundial de Out of Home. Segundo ele, o setor deve movimentar US$ 50 bilhões globalmente em 2025, com alta de 8% sobre o ano anterior, mesmo em um contexto internacional marcado por guerras, pressões econômicas, mudanças climáticas, tarifas comerciais e acelerada reconfiguração do mercado publicitário.

“Apesar de tudo isso, os proprietários de mídia e os investidores continuam apostando fortemente no nosso futuro e continuam investindo”, afirmou. Para Goddard, isso acontece porque o OOH soube evoluir melhor do que outros meios tradicionais diante da transformação digital. “Como mídia legada, nós abraçamos o mundo digital melhor do que qualquer outra”, disse.

Um dos pontos centrais da palestra foi o avanço do DOOH. Goddard destacou que, em muitos mercados, uma parcela ainda pequena dos ativos digitais já concentra parte relevante da receita, indicando o potencial de expansão do segmento nos próximos anos.

Segundo ele, 10% dos locais já respondem por 40% da receita do canal digital, o que mostra que ainda existe uma avenida de crescimento importante pela frente. “Isso significa que ainda há 90% a ser desenvolvido”, afirmou, acrescentando que a queda no custo das telas tende a acelerar esse movimento.

Na avaliação do executivo, esse processo deve ser impulsionado também pela expansão da infraestrutura urbana e de mobilidade, com investimentos crescentes em transporte, aeroportos e equipamentos públicos, criando novas oportunidades para a presença do OOH em ambientes de alta circulação.

Goddard também fez elogios diretos ao mercado brasileiro, especialmente à capacidade criativa das campanhas e ao uso inteligente do meio. Ao citar exemplos internacionais e falar sobre ativações de alto impacto, observou que o Brasil executa esse tipo de solução “muito bem”. A fala reforça um ponto importante para a narrativa do evento: além de acompanhar a transformação tecnológica do setor, o Brasil segue sendo visto como uma referência em criatividade aplicada ao espaço urbano, combinando inventividade com forte conexão cultural e visual.

Se houve elogios, também houve cobrança. Um dos recados mais diretos de Goddard ao mercado brasileiro foi sobre a necessidade de construir uma abordagem unificada para mensuração de audiência. Segundo ele, o Brasil ainda não apresenta um modelo suficientemente integrado e consistente para a leitura de público e para a consolidação dos dados do setor. Na prática, afirmou, isso dificulta inclusive a inclusão do país em pesquisas globais com maior precisão.

Goddard disse que a indústria brasileira precisa se unir para resolver esse ponto e defendeu que os próprios atores do setor liderem a publicação e a padronização dessas informações. Para ele, mercados com associações fortes e organizadas tendem a performar melhor, especialmente quando conseguem estabelecer métricas comuns, normas compartilhadas e uma narrativa única para o mercado. “A colaboração em nível de indústria é um grande fator de crescimento”, aponta.

Para o presidente da WOO, o grande formato pode contribuir para a identidade visual e para a vitalidade das cidades quando inserido com critério, qualidade e controle. Como exemplo, mostrou referências internacionais, especialmente em Seul, capital da Coréia do Sul, onde estruturas digitais e fachadas de mídia são tratadas não apenas como suporte publicitário, mas também como elementos de expressão urbana, experiência visual e até valorização arquitetônica.