O Outubro Rosa e o papel da publicidade na representação de mulheres que enfrentam o câncer de mama

O que acontece quando uma mulher deixa de corresponder aos padrões de beleza que a publicidade costuma apresentar? Quando o cabelo cai, o corpo ganha cicatrizes ou uma cirurgia modifica sua aparência? Ela deixa de ser vista como consumidora, profissional ou protagonista da própria história?

Essas perguntas ampliam uma discussão que, durante o mês de outubro, costuma se concentrar na prevenção e no diagnóstico precoce do câncer de mama.

O Outubro Rosa também oferece uma oportunidade para refletir sobre o preconceito, os direitos das pacientes e a maneira como a comunicação representa mulheres que enfrentam a doença.

Segundo o Instituto Nacional de Câncer (INCA), o Brasil deverá registrar 78.610 novos casos de câncer de mama por ano entre 2026 e 2028. Em 2024, a doença provocou 20.849 mortes no país.

Por trás dos números estão mulheres que precisam conciliar consultas, tratamentos, trabalho, família e mudanças na própria vida.

Para o mercado da comunicação, surge uma pergunta: a diversidade feminina apresentada nas campanhas também contempla mulheres que passaram por um tratamento oncológico?

Diagnóstico precoce: informação não basta quando falta acesso

A mamografia é um dos principais instrumentos para identificar o câncer de mama antes do aparecimento de sintomas.

Desde 2025, o Ministério da Saúde recomenda o rastreamento a cada dois anos para mulheres de 50 a 74 anos, sem sinais da doença. Mulheres de 40 a 49 anos também podem realizar o exame pelo Sistema Único de Saúde (SUS), mediante orientação profissional sobre seus benefícios e riscos.

Quando existem sintomas suspeitos, a investigação deve ocorrer independentemente da idade, conforme avaliação médica.

Entretanto, o acesso continua sendo um desafio.

O Panorama do Câncer de Mama no SUS, divulgado pelo Instituto Natura e pela Avon, aponta cobertura de mamografias de rastreamento de 22,1% em 2025, entre mulheres de 50 a 69 anos.

O levantamento também identificou um intervalo médio de 86 dias entre o diagnóstico e o início do tratamento, superior ao prazo de 60 dias previsto na legislação brasileira.

Outro estudo divulgado pelas instituições, realizado com 2.094 brasileiras, mostra que:

44% apresentam conhecimento baixo ou muito baixo sobre a saúde das mamas.

90% desconhecem a Lei dos 30 Dias, que estabelece prazo para a realização de exames necessários à confirmação do diagnóstico quando há suspeita de câncer.

92% não conhecem a Lei dos 60 Dias, relacionada ao início do tratamento oncológico.

Os resultados mostram que a conscientização precisa ser acompanhada de informações sobre direitos e condições reais de atendimento.

A prevenção envolve medidas que ajudam a reduzir riscos, como atividade física, alimentação adequada, manutenção de peso saudável e redução do consumo de álcool.

Mas é necessário evitar discursos que responsabilizem individualmente as pacientes. O câncer possui múltiplos fatores associados, incluindo idade, predisposição genética e condições que não dependem das escolhas de cada mulher.

Nova lei amplia a responsabilidade das empresas

O Outubro Rosa de 2026 acontece sob uma nova legislação trabalhista.

Publicada em abril, a Lei nº 15.377/2026 alterou a Consolidação das Leis do Trabalho (CLT) e estabeleceu obrigações relacionadas à divulgação de informações sobre HPV e cânceres de mama, colo do útero e próstata.

As empresas devem promover ações de conscientização e orientar os empregados sobre o acesso aos serviços de diagnóstico, conforme as recomendações do Ministério da Saúde.

A legislação também determina que os empregadores informem os trabalhadores sobre a possibilidade de ausência remunerada para exames preventivos, nas condições previstas na CLT.

O direito a até três dias de ausência, a cada 12 meses de trabalho, já existia. A mudança reforça a obrigação de comunicar essa possibilidade.

Para as áreas de recursos humanos e comunicação interna, a nova regra amplia a responsabilidade de informar os trabalhadores sobre saúde e direitos.

Mas a informação é apenas uma parte do cuidado.

O acolhimento de pessoas em tratamento, a preservação das informações médicas e o respeito às diferentes necessidades também fazem parte de um ambiente profissional saudável.

O preconceito que acompanha o diagnóstico

O câncer pode modificar a rotina profissional, a aparência e as relações pessoais. Para algumas mulheres, essas transformações são acompanhadas por situações de preconceito.

No ambiente de trabalho, a discriminação pode aparecer em comentários inadequados, dúvidas sobre a capacidade profissional ou exposição indevida de informações médicas.

Também existe o risco de tratar toda paciente como alguém permanentemente fragilizada.

O diagnóstico, entretanto, não elimina a autonomia ou a capacidade de tomar decisões.

Algumas mulheres continuam trabalhando durante o tratamento. Outras precisam de afastamento ou adaptações temporárias.

Cada experiência é diferente.

A maneira como colegas, lideranças e familiares se relacionam com essas mulheres pode contribuir para preservar sua dignidade ou ampliar dificuldades já existentes.

O respeito começa pelo reconhecimento de que ninguém deve ser definido exclusivamente por uma doença.

A beleza depois do câncer

Mastectomias, cicatrizes, queda de cabelo, alterações hormonais e mudanças na sexualidade podem fazer parte da experiência de pacientes oncológicas.

Em determinados casos, os tratamentos também provocam menopausa precoce, infertilidade e alterações na relação com o próprio corpo.

Essas transformações levantam uma questão sobre os padrões de beleza apresentados pela publicidade.

Durante décadas, campanhas associaram a aparência feminina à juventude, à saúde e a determinados modelos estéticos. Nos últimos anos, a indústria ampliou a representação de diferentes idades, corpos e características.

Mas como essa diversidade contempla mulheres que passaram por cirurgias ou tratamentos que modificaram sua aparência?

Uma mulher que passou por uma mastectomia pode continuar interessada em moda, cosméticos e cuidados pessoais.

Quem perdeu os cabelos durante a quimioterapia pode desejar usar maquiagem, perucas ou lenços. Também pode preferir não utilizar nenhum desses recursos.

A reconstrução mamária representa uma possibilidade para algumas pacientes, mas não é uma obrigação estética. A decisão de não reconstruir a mama também merece respeito.

O tratamento não retira a feminilidade, a identidade ou o direito de fazer escolhas sobre a própria aparência.

Beleza, autoestima e representatividade

A indústria da beleza desenvolve iniciativas de conscientização e apoio a pacientes oncológicas.

Avon: Mantém ações contínuas relacionadas ao enfrentamento do câncer de mama.

Instituto Natura: Participa de estudos e iniciativas voltadas ao diagnóstico precoce e aos direitos das mulheres.

La Roche-Posay (Grupo L'Oréal): Desenvolveu projetos de cuidados dermatológicos para pacientes oncológicos, considerando necessidades específicas da pele durante o tratamento.

Instituto ABIHPEC (Programa De Bem com Você): Oferece oficinas gratuitas de automaquiagem e cuidados pessoais para pessoas em tratamento contra o câncer.

São exemplos de como o setor pode contribuir para o acolhimento e o bem-estar das pacientes.

Essas iniciativas também inspiram uma reflexão sobre a publicidade cotidiana.

Como mulheres que passaram por tratamentos oncológicos aparecem nas campanhas comerciais de beleza, moda e cuidados pessoais?

É possível ampliar essa representação sem transformar o câncer no assunto principal de cada campanha?

Uma mulher com cicatrizes pode aparecer em um anúncio simplesmente porque representa o público de uma marca.

Da mesma forma, alguém que passou por uma mastectomia não precisa ter sua história médica apresentada para justificar sua presença em uma campanha.

A representatividade também envolve reconhecer que essas mulheres continuam participando da sociedade, fazendo escolhas e consumindo produtos e serviços.

O que uma campanha comunica quando escolhe quem aparece? Toda campanha publicitária faz escolhas.

A definição de personagens, modelos, imagens e histórias influencia a maneira como diferentes grupos são percebidos.

Ao longo dos anos, a comunicação ampliou discussões sobre diversidade racial, envelhecimento, diferentes corpos e padrões estéticos.

O Outubro Rosa permite acrescentar outra perspectiva a essa conversa:

Como representar mulheres que enfrentaram doenças e tratamentos sem reduzir suas experiências ao sofrimento?

Como mostrar cicatrizes, alterações físicas e diferentes formas de viver a feminilidade com naturalidade?

E como construir campanhas que respeitem o direito de cada pessoa de compartilhar ou preservar sua história?

Não existem respostas únicas.

Algumas mulheres encontram força ao contar publicamente suas experiências. Outras preferem manter o diagnóstico em sua esfera privada.

A comunicação precisa reconhecer ambas as escolhas.

Nem toda mulher quer ser chamada de guerreira

A linguagem utilizada nas campanhas também merece atenção.

Expressões como vencer o câncer, lutar contra a doença ou perder a batalha fazem parte do vocabulário popular.

Para algumas pacientes, essas palavras representam coragem e esperança. Para outras, podem transmitir uma cobrança emocional.

Uma mulher que apresenta progressão da doença não fracassou.

Da mesma forma, sentir medo, tristeza ou esgotamento não representa falta de força.

O tratamento pode envolver sofrimento físico, insegurança financeira, alterações na autoestima e preocupações com a família.

Mesmo depois da conclusão das principais etapas terapêuticas, algumas pacientes convivem com o medo da recidiva e com consequências permanentes dos procedimentos realizados.

A comunicação pode contribuir ao reconhecer essas experiências sem transformar todas as histórias em narrativas obrigatórias de superação.

O que o Outubro Rosa pode ensinar à publicidade?

A publicidade ajudou a popularizar o Outubro Rosa e a ampliar as conversas sobre o câncer de mama.

Agora, a data também oferece uma oportunidade para observar como as mulheres são representadas ao longo do ano.

A diversidade defendida pelas marcas pode incluir corpos modificados por cirurgias, mulheres em tratamento, pacientes que concluíram o tratamento e pessoas que convivem com consequências permanentes de doenças.

Isso não significa que toda campanha precise abordar questões médicas.

Significa reconhecer que a realidade feminina é ampla e que diferentes experiências podem fazer parte da comunicação cotidiana.

Para profissionais de marketing, criação e planejamento, algumas perguntas podem contribuir para essa reflexão:

Quem aparece nas campanhas? Quais histórias são contadas? Quais mulheres ainda não encontram espaço nas narrativas das marcas? E, principalmente, como ampliar essa representação sem transformar experiências pessoais em argumentos comerciais?

O desafio não está em encontrar uma única imagem capaz de representar todas as mulheres, mas em reconhecer que não existe uma única maneira de ser mulher.

Depois de outubro, o que permanece?

O câncer de mama exige prevenção, diagnóstico precoce, tratamento adequado e políticas públicas capazes de reduzir desigualdades.

Também exige respeito às mulheres que enfrentam a doença e às decisões que tomam sobre seus corpos, suas vidas e suas histórias.

As campanhas de conscientização cumprem uma função importante, mas não substituem o acesso à saúde nem eliminam o preconceito.

Para o mercado da comunicação, permanece uma reflexão sobre a maneira como a publicidade constrói suas imagens de beleza, saúde e feminilidade.

As marcas aprenderam a falar sobre diversidade, autoestima e aceitação. Talvez seja o momento de observar se esses discursos contemplam também mulheres que passaram por doenças, cirurgias e tratamentos que modificaram sua aparência.

O Outubro Rosa pode abrir essa conversa, mas ela não precisa terminar em outubro.

Se a publicidade deseja representar mulheres reais, precisa reconhecer que a vida também acontece durante e depois do câncer.