Paula Paiva: “As marcas precisam parar de falar com uma faixa etária e começar a falar com mulheres em toda a sua potência”

A publicidade avançou na representação de diferentes corpos, idades e identidades. Ainda assim, quando mulheres envelhecem, passam pela menopausa, vivem o pós-parto ou experimentam transformações significativas no corpo, muitas vezes deixam de aparecer com a mesma força na comunicação das marcas.

Para Paula Paiva, diretora de Comunicação e Mídia para a área de Beleza e Bem-Estar da Unilever, uma das mudanças mais importantes para a indústria está justamente em abandonar a ideia de que idade pode resumir uma consumidora.

“A publicidade ainda tende a olhar para a mulher 40+ principalmente pela lente do envelhecimento, quando essa é apenas uma dimensão de quem ela é”, afirma.

A discussão acontece em um momento em que beleza, saúde, tecnologia, comportamento e consumo estão cada vez mais conectados.

Com passagens por Red Bull, Coca-Cola e L’Oréal, Paula acompanhou a ascensão do marketing digital, a mudança do papel dos criadores de conteúdo e a descentralização da construção das marcas. Hoje, trabalha com nomes como Dove, Seda, Clear e TRESemmé.

Mulher 40+ não pode ser reduzida ao envelhecimento

Para Paula, uma das maiores distorções da publicidade está em tratar idade como identidade.

A mulher acima dos 40 anos continua interessada em novidade, beleza, estilo, transformação e relevância cultural, mas frequentemente aparece na comunicação apenas quando o assunto é envelhecimento.

“Sem negar a idade, mas sem deixar que ela seja a única coisa que a define”, afirma.

Ela cita como exemplo a campanha de TRESemmé Anti-Frizz com Maria Bethânia e Sabrina Sato, em 2025, colocando duas mulheres de gerações diferentes no centro da comunicação pela personalidade e relevância cultural, e não pela idade. Texto colado

Essa lógica também está presente no trabalho de Dove, que há mais de duas décadas constrói sua plataforma de Real Beleza.

Para Paula, representar mulheres reais exige mais do que inserir diferentes corpos em campanhas.

“A mulher real não precisa ser editada para merecer representação”, diz.

IA amplia personalização, mas também aumenta a responsabilidade

A inteligência artificial aparece na entrevista como uma tecnologia de dupla face.

Por um lado, pode acelerar personalização, descoberta e recomendação. Por outro, torna cada vez mais simples produzir imagens idealizadas e padrões de beleza difíceis de alcançar.

Paula lembra que esse cenário aumenta a responsabilidade das marcas.

“Quanto mais fácil criar imagens de perfeição, mais importante é preservar espaço para mulheres reais”, afirma. Texto colado

A Unilever investe mais de US$ 1 bilhão por ano em pesquisa e desenvolvimento, segundo a executiva.

Mas, para ela, produzir ciência é apenas parte do desafio. O conhecimento também precisa ser traduzido para a vida cotidiana das consumidoras.

“Existe uma diferença enorme entre usar conhecimento para convencer alguém a comprar e usar conhecimento para ajudar alguém a fazer escolhas melhores”, diz.

Digital tirou das marcas o controle absoluto da conversa

Outra transformação importante aconteceu na construção de autoridade.

Antes, marcas concentravam mensagem e compravam alcance. Hoje, creators, especialistas, comunidades e consumidores participam diretamente da construção de reputação.

“Marcas deixaram de controlar a conversa e passaram a precisar conquistar relevância dentro dela”, afirma Paula.

Na Unilever, essa mudança aparece na estratégia chamada de Social-First.

Segundo a executiva, isso não significa simplesmente priorizar redes sociais, mas começar pelas pessoas e pelas conversas, observando códigos culturais, buscas e quem já possui autoridade em determinado território.

Seda é um dos exemplos citados. A plataforma “Você SE DÁ bem com SEDA” surgiu da observação de conversas espontâneas das brasileiras sobre cabelo e sobre a própria marca.

Creator deixa de ser mídia e passa a construir marca

Essa descentralização também muda a escolha de influenciadores.

Para Paula, alcance sozinho diz cada vez menos.

Uma creator pode entregar escala, outra credibilidade, outra conhecimento técnico e outra proximidade com uma comunidade.

A pergunta passa a ser menos “quantas pessoas ela alcança?” e mais “qual papel ela consegue desempenhar na construção da marca?”. Texto colado

Na beleza, essa transformação ganha ainda mais importância porque redes sociais também se tornaram ambientes de aprendizado.

É nelas que consumidoras descobrem ingredientes, entendem benefícios, observam produtos sendo utilizados e constroem opiniões sobre o que desejam experimentar.

Conteúdo, mídia e commerce deixam de ser etapas separadas

Na visão de Paula, a jornada também está ficando menos fragmentada.

Um conteúdo criado por uma influencer pode gerar descoberta, construir marca, ganhar distribuição em mídia e terminar em venda dentro do próprio ambiente digital.

“Estamos saindo de uma lógica de campanha para uma lógica de ecossistema: escutamos, criamos, amplificamos, convertemos e aprendemos continuamente”, afirma. Texto colado

Esse movimento também altera a mensuração.

Já não basta assumir que conteúdo constrói marca, mídia gera alcance e comércio produz vendas.

Uma mesma peça pode cumprir diferentes funções simultaneamente.

Corpo muda e consumo também

A entrevista também entra em uma discussão recente sobre tratamentos para perda de peso e seus impactos sobre beleza e autocuidado.

Paula afirma que mudanças significativas no corpo podem gerar novas necessidades relacionadas a pele e cabelos.

Para a executiva, o papel da indústria não deve ser explorar a transformação corporal em si, mas compreender as novas necessidades de cuidado que podem surgir ao longo da vida. Texto colado

Esse raciocínio reforça uma ideia presente em diferentes momentos da conversa: mulheres não atravessam uma jornada linear e suas necessidades não podem ser reduzidas a uma única fase.

Beleza se aproxima do esporte e da vida real

O esporte também aparece como um dos territórios que ajudam a transformar o significado de beleza.

Para Paula, beleza deixa de estar restrita à aparência e se aproxima de conceitos como movimento, confiança, identidade, bem-estar e performance.

Ela cita a presença de Clear na Copa do Mundo FIFA 2026 e de Dove na Copa do Mundo Feminina como exemplos dessa aproximação entre esporte, autocuidado e construção de marca.

Em 2027, consumidoras querem deixar de ser tratadas como média

Quando olha para o futuro, Paula aponta a personalização como uma das principais transformações do setor.

A consumidora espera soluções mais adequadas à própria pele, cabelo, rotina e momento de vida.

A inteligência artificial tende a acelerar esse processo.

Mas a tecnologia também cria um paradoxo.

“Quanto mais tecnologia e conteúdo tivermos, mais importante será saber em quem confiar”, afirma.

Para ela, ciência, marcas com credibilidade, especialistas e creators continuarão fundamentais.

“A IA pode personalizar em escala, mas o desafio é fazer isso sem perder humanidade.”

A seguir, o Mulheres em Destaque publica a conversa completa com Paula Paiva.