Pesquisa global do Havas lançada em Cannes revela que 84% das marcas estão estagnadas na “zona da indiferença”

O Havas apresentou globalmente durante o Festival Internacional de Criatividade de Cannes o seu novo relatório global de insights, intitulado “A Ciência do Desejo” (The Science of Desire). O estudo identifica um paradoxo estrutural no marketing contemporâneo: embora o avanço da inteligência artificial e a abundância de dados tenham reduzido os custos e acelerado a capacidade de alcance das campanhas, a pura visibilidade parou de se traduzir em crescimento linear. De acordo com o levantamento, 84% das marcas encontram-se estagnadas em uma zona cinzenta de indiferença por parte dos consumidores.

A amostragem da pesquisa abrangeu mais de 87,5 mil entrevistados, avaliando o desempenho mercadológico de 2,4 mil marcas distribuídas em 10 mercados globais, além de incluir mil entrevistas profundas estruturadas com suporte de IA. O projeto foi executado em parceria técnica com a cientista comportamental Lea Karam, CEO da consultoria Mindscope, tendo como base o histórico metodológico de mais de uma década do índice Meaningful Brands do grupo francês.

Os Três Pilares do Ecossistema do Desejo

O relatório demonstra que o desejo corporativo funciona como um sistema dinâmico e circular, dissociado de categorias específicas de produtos, sustentando-se a partir de três pilares interconectados de engajamento:

Atração (Attraction): A força biológica e instintiva que garante diferenciação imediata e relevância inicial na arquitetura cognitiva do consumidor.

Afinidade (Affinity): O alinhamento sociocultural e ético entre o propósito da marca, os valores individuais do cliente e os códigos de conduta de sua comunidade.

Conexão (Attachment): A geração de experiências sensoriais recorrentes capazes de transformar a preferência comercial em hábitos cotidianos e comportamento repetido de compra.

O Havas aponta que, em média, as marcas globais operam atingindo somente 61% do seu potencial de desejo latente, deixando uma margem de 39% de eficiência de mercado inexplorada por falhas de posicionamento.

O Impacto Financeiro e o Filtro de Recomendação da IA

Os dados financeiros do relatório validam o desejo de marca como um indexador de performance econômica de longo prazo. Organizações que registraram evolução simultânea nos três pilares analíticos apresentaram uma probabilidade 2,4 vezes maior de expansão financeira frente à média de seus respectivos mercados.

• A construção desse ativo intangível gera três desdobramentos comerciais diretos:

• Poder de Precificação: Marcas desejadas possuem 87% mais probabilidade de sustentar cobranças de preço premium sem perda de volume de vendas.

• Conversão de Funil: O índice de conversão que transforma o mero conhecimento de marca (awareness) em intenção real de compra (consideração) é 1,9 vez superior.

• Efeito Multiplicador: Ocorre um incremento de 2,2 vezes na somatória de recomendações espontâneas de boca a boca e menções orgânicas em redes sociais.

O estudo traz ainda uma perspectiva inédita sobre o comportamento dos algoritmos na era da busca generativa. Marcas que concentram altos índices de conversas culturais e engajamento humano registram 4 vezes mais chances de serem sugeridas e recomendadas por ferramentas de inteligência artificial em buscas de terceiros. O dado indica que a preferência humana molda os critérios de priorização das próprias plataformas automatizadas de recomendação.