Por que experiências em família se tornaram um novo território para as marcas

A tecnologia transformou profundamente a forma como as famílias convivem. No Brasil, o estudo internacional IELS 2025, da OCDE, divulgado em 2026, aponta que 50,4% das crianças utilizam dispositivos digitais diariamente, índice superior à média internacional (46%). Ao mesmo tempo, apenas 37% das famílias realizam atividades ao ar livre com frequência, enquanto 29% afirmam que nunca ou quase nunca promovem esse tipo de experiência.

Os dados revelam uma mudança importante no cotidiano: o desafio deixou de ser apenas limitar o tempo de tela e passou a ser encontrar oportunidades para fortalecer a convivência presencial. Essa transformação ajuda a explicar um movimento que vem ganhando força nos últimos anos: a valorização do entretenimento como um espaço de conexão entre diferentes gerações. Se antes ele era associado apenas ao lazer, hoje passa a cumprir um papel mais amplo, funcionando como um facilitador de experiências compartilhadas, criação de memórias e fortalecimento dos vínculos familiares.

Em uma rotina marcada por agendas cheias e pela presença constante das telas, o tempo de qualidade tornou-se um dos ativos mais valiosos das famílias.

O crescimento da economia da experiência

Não por acaso, esse comportamento já se reflete na economia da experiência. Segundo a IMARC Group, o mercado brasileiro de centros de entretenimento infantil deve crescer a uma taxa média anual superior a 7% até 2034, impulsionado justamente pela busca por atividades presenciais, interativas e capazes de oferecer alternativas ao excesso de tempo diante das telas. Mais do que uma expansão do setor de lazer, esse crescimento evidencia uma mudança na forma como as famílias escolhem consumir experiências.

O amadurecimento desse mercado também pode ser observado na evolução dos próprios formatos de entretenimento. Festivais, parques temáticos, atrações imersivas e experiências itinerantes ampliam sua presença no calendário das famílias brasileiras. Um exemplo é o Festivalzinho, que chegou à sua terceira edição em 2026 e já anunciou uma versão em cruzeiro para 2027. Mais do que a expansão de um evento, esse movimento demonstra que existe uma demanda crescente por experiências capazes de reunir pais, filhos e diferentes gerações em torno de momentos compartilhados.

O novo desafio das marcas: da atenção à relevância

Esse cenário também traz uma reflexão importante para as marcas. Durante muito tempo, o principal desafio da comunicação foi conquistar atenção. Hoje, em um ambiente saturado por estímulos digitais, o diferencial passa a ser conquistar relevância. Isso significa compreender que as pessoas não buscam apenas entretenimento, mas experiências que façam sentido para sua rotina, seus valores e suas relações.

Essa mudança de perspectiva encontra respaldo nos dados:

Kantar: aponta que até 75% da força de uma marca é construída por pontos de contato experienciais, como vivências com produtos, serviços e eventos;

Nielsen: mostra que 88% dos consumidores confiam mais na recomendação de familiares e amigos do que em qualquer outro formato de comunicação.

Na prática, isso significa que experiências compartilhadas têm potencial para gerar algo que nenhuma campanha publicitária consegue construir sozinha: conversas espontâneas, lembranças afetivas e recomendações genuínas. É justamente por isso que o entretenimento deixa de ser apenas um canal de ativação e passa a ocupar um espaço estratégico na construção de marca.

Da exposição ao relacionamento com propósito

O ponto central, porém, não está em simplesmente ocupar espaços de entretenimento. O desafio é compreender qual papel a marca deseja desempenhar dentro dessas experiências. Consumidores estão cada vez mais sensíveis a ativações que interrompem a jornada de lazer e, ao mesmo tempo, valorizam iniciativas que agregam valor à experiência, tornando-a mais confortável, divertida, útil ou memorável. A diferença está na intenção: participar de um momento ou contribuir para que ele seja melhor.

Esse olhar exige que as empresas deixem de enxergar o entretenimento apenas como um canal de exposição e passem a entendê-lo como um território de construção de relacionamento. Em um contexto em que consumidores buscam autenticidade e propósito, as experiências mais relevantes são aquelas que conseguem refletir os valores da marca sem tirar o protagonismo das pessoas. Afinal, ninguém se lembra de uma ativação pelo número de logotipos presentes, mas pela emoção que aquele momento proporcionou.

As marcas têm diante de si uma oportunidade de compreender uma transformação social. Em um mundo cada vez mais digital, o tempo compartilhado tornou-se um dos ativos mais valiosos das famílias. E, quando uma experiência consegue aproximar pessoas, ela deixa de ser apenas entretenimento para se transformar em memória afetiva. É justamente nesse espaço — entre a conexão humana e o propósito das marcas — que está uma das maiores oportunidades de construção de valor para os próximos anos.