Por que marcas vêm ganhando mais seguidores nas redes do que celebridades?

Costumo acompanhar pesquisas que traçam um panorama das movimentações nas redes sociais e vez ou outra me deparo com informações curiosas. No último levantamento #MS360FAAP, realizado desde 2014 pelo Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NiMD) da Faculdade Armando Alvares Penteado (FAAP), em parceria com a Socialbakers (atual Emplifi), me chamou a atenção um dado em especial: dentre os perfis mais influentes do país, as marcas vêm ganhando mais que o dobro de seguidores nas redes sociais em comparação aos influenciadores e celebridades. Por que será que isso tem acontecido?

Destrinchando os números quantificados pela pesquisa, perfis de marcas aumentaram seus seguidores em 3,7% em relação ao trimestre anterior. O foco aqui está no Instagram, canal privilegiado tanto para os perfis de empresas quanto de influenciadores ou celebridades, pelo foco em imagens e estilo de vida. Os digital influencers também viram seus fãs crescerem de tamanho, mas numa proporção bem menor: a variação positiva ficou em 1,5%.

Os resultados apontam para uma realidade já diferente em relação à última edição da mesma pesquisa, que viu tanto marcas quanto influenciadores e celebridades decrescerem no número de seguidores na rede que faz parte da gigante Meta (ex-Facebook). Na análise dos 100 perfis nacionais com mais interações, o levantamento concluiu que, na relação entre o segundo e o primeiro trimestres do ano, as marcas perderam 32,7% dos seus seguidores, enquanto as celebridades viram 27% dos seus indo embora. 

Os números podem assustar, mas podem ser melhor compreendidos levando em conta que, à época, houve uma limpeza no número de contas falsas, além de reajustes no algoritmo da própria plataforma que diminuiu a entrega das postagens e, consequentemente, afastou parte do público de certos perfis. Os próprios pesquisadores que formularam a metodologia do levantamento explicaram o resultado desta forma.

Mas como entender a diferença de seguidores entre marcas e celebridades e influenciadores na edição mais recente da pesquisa? Em primeiro lugar, acredito que é preciso levar em consideração o contexto do qual estamos falando a respeito. Com o lento processo de reabertura comercial e de liberação de certa demanda reprimida durante as fases mais agudas da pandemia, as pessoas parecem estar mais interessadas em pesquisar produtos e fazer compras, preferencialmente em vários canais (digitais, é claro, mas também físicos, sendo as redes sociais uma espécie de porta de entrada das lojas). O fim do ano, com suas confraternizações e trocas de presentes, é um bom incentivo para isso.

Outra leitura possível é que as marcas estão aprendendo a lidar cada vez melhor com seus públicos nos canais digitais. Conhecer bem seus seguidores, suas demandas e preferências, é crucial para falar diretamente com eles, conquistá-los e retê-los em sua rede de seguidores. Sorteios e ações com famosos podem atrair muita gente, mas é preciso conhecer os recém chegados a fundo e dialogar com eles para mantê-los por perto, e esta é uma tarefa a qual as marcas têm se dedicado.

O público é sempre muito dinâmico e suscetível às circunstâncias da rede. Celebridades e influenciadores vivem sempre um risco iminente de perder seguidores devido a comentários inadequados ou posições políticas que desagradam a uma parte de quem os acompanha. No entanto, é interessante observar que, mesmo com um crescimento menor no número de seguidores, celebridades e influenciadores produzem mais engajamento do que as marcas: segundo a pesquisa, uma foto de um influencer produz o engajamento de 7.424 pessoas em média, enquanto a de uma marca consegue apenas o engajamento de 181 usuários. As pessoas, afinal, ainda se conectam mais com outras pessoas do que com perfis de empresas.

Por isso, é importante saber utilizar todas as ferramentas disponíveis para equilibrar a equação entre perfil próprio de marca e ações com celebridades e influenciadores para ter a melhor solução. É necessário perscrutar o público, entender suas demandas e correr atrás delas, buscando ao máximo conquistar sua fidelidade, envolvimento e engajamento nas redes e nas lojas físicas.

*Daniela Gebara, sócia fundadora e diretora comercial da agência full digital ROCKY do Grupo Raccoon, empresa da Media.Monks