Profissionais de Mídia da Nova Era

Por Fátima Rendeiro

Como comentei no meu artigo anterior publicado em Adnews em março desse ano, desde 2024, o impacto das inteligências artificiais conversacionais no ecossistema reputacional das organizações deixou de ser uma discussão teórica para se tornar uma questão estratégica e operacional urgente. O que está em jogo não é apenas como as marcas são percebidas, mas como essa percepção é estruturada antes mesmo de chegar ao público. O exemplo da avaliação do Agronegócio, elaborada pela SocialData, ilustrou bem essa visão, mas podemos nos perguntar se a metodologia apresentada naquele exemplo seria suficiente para fazer frente às demandas presentes e futuras do mercado e qual o papel do profissional de mídia nessa nova era.

Para responder a essa questão, é útil revisitar as bases conceituais que sustentam nossa compreensão de reputação.

O sociólogo francês Pierre Bourdieu a formalizou como "capital simbólico", um ativo intangível fundamental nas dinâmicas de reconhecimento social. Já Niklas Luhmann, seu contemporâneo alemão, ofereceu uma perspectiva complementar e com maior foco no ambiente midiático: a reputação como mecanismo de redução de complexidade nos sistemas de comunicação social.

O desafio contemporâneo, porém, exige uma atualização desses marcos teóricos. É exatamente isso que propõe Flavio Ferrari, profissional reconhecido na área de mídia por posições de liderança nos principais institutos de pesquisa de mídia da América Latina, professor da ESPM e criador do hub SocialData, em seu livro "O Sexto Poder - algoritmos, inteligências artificiais e reputação digital" (2025). Sua contribuição é fundamentalmente pragmática: ele operacionaliza essas discussões em uma metodologia aplicável aos ecossistemas organizacionais reais.

A Cadeia de Valor Reputacional

Ferrari sintetiza o processo contemporâneo de formação de reputação em uma sequência clara e funcional: "A mídia informa. O algoritmo amplifica. As IAs sintetizam. E a reputação, esse ativo intangível que Bourdieu denominou como 'capital simbólico', é a resultante do processo."

Essa formulação identifica as camadas operacionais que hoje estruturam a percepção pública de uma marca. Na configuração pós-LLMs, a função de redução de complexidade, central em Luhmann, deixa de ser concentrada em um único sistema (a mídia) e passa a ser distribuída em uma arquitetura multicamada.

As "Formadoras de Opinião Sistêmicas"

O conceito de "Formadoras de Opinião Sistêmicas" é central na proposta de Ferrari. Diferentemente dos formadores de opinião tradicionais (indivíduos com influência social reconhecida), essas instâncias não são agentes no sentido clássico.

Uma IA conversacional não "influencia" no sentido tradicional. Ela estrutura o que será percebido como informação relevante e consolidada (probabilisticamente consensual) antes mesmo da formação da opinião humana. Isso desloca a análise da esfera da influência para sua pré-configuração, antecipando a opinião que será formada.

Conectado a esse conceito está a noção de "Reputação Digital Antecipativa". Como as IAs pré-organizam o campo informacional, a reputação de uma organização passa a ser, em parte, uma projeção antecipável pela síntese algorítmica. O que o público recebe como a imagem consolidada de uma marca já foi filtrado, amplificado e reinterpretado por sistemas algoritmicos.

Uma tradução do fenômeno com aplicação prática

Um paradoxo estrutural surge dessa dinâmica: a mídia é simultaneamente fonte primária de dados para os sistemas de IA e uma das instâncias cuja autoridade interpretativa é parcialmente reconfigurada por esses mesmos sistemas. A mídia mantém seu papel na produção de fatos e narrativas verificáveis, mas perde o monopólio da síntese interpretativa final, que passa a ser mediada por algoritmos.

O que distingue a proposta de Ferrari das discussões globalmente em curso é justamente a passagem da formulação conceitual para a dimensão empírica e operacional. Ele não se limita a descrever e sistematizar o fenômeno, mas propõe uma metodologia de avaliação que utiliza as próprias IAs como instrumentos de medição.

Nessa abordagem, cada dimensão reputacional é pontuada em uma escala de 0 a 10, a partir de uma avaliação heurística, e essas pontuações são agregadas em índices comparativos. O ponto central é que esses valores não pretendem representar uma métrica absoluta de reputação, mas um instrumento estruturante de leitura do campo reputacional.

O profissional de Mídia desta nova era

A gestão de reputação não pode mais ignorar o papel estruturante das IAs. Não se trata apenas de estar presente em plataformas digitais ou gerenciar crises em tempo real.

Compreender como as IAs sintetizam informações, qual é o peso relativo da mídia e demais fontes de consulta, dos algoritmos e das sínteses automáticas na formação da opinião pública, tornou-se um requisito fundamental para qualquer estratégia de comunicação institucional efetiva.

A proposta de Ferrari representa um avanço significativo e pioneiro, não apenas por integrar tradições teóricas consolidadas, como as de Bourdieu e Luhmann, mas por operacionalizá-las em um modelo pragmático e já aplicável.

Para o mercado publicitário, trata-se de um convite: compreender essa nova arquitetura não é mais um diferencial competitivo; é uma condição de sobrevivência e relevância.

No momento em que as Inteligências Artificiais (IAs) conversacionais se tornam as mais poderosas formadoras de opinião da história, o papel do profissional de mídia passa por uma transformação profunda, assumindo responsabilidades de gestor estratégico da integridade simbólica das marcas.

Cabe a ele garantir:

A alocação estratégica de Dados e Fatos para que as IAs encontrem esses dados e formem a "opinião" desejada pela marca.

A gestão da "Cadeia de Valor Reputacional", onde a mídia informa, o algoritmo amplifica e a IA sintetiza.

A proteção da Integridade Simbólica, monitorando, interpretando e agindo continuamente para proteger a marca contra riscos reputacionais e aproveitar oportunidades em tempo real.

O foco na Construção de Confiança, que é o pilar relacional baseado na coerência entre o que a marca diz e o que ela efetivamente faz.

O profissional de mídia moderno atua como um curador de dados para os sistemas algorítmicos, garantindo que a "síntese semântica" realizada pelas IAs seja baseada em informações precisas e favoráveis, cirurgicamente distribuídas para que sustentem a relevância da organização.

Fátima Rendeiro é Mestra em Gestão da Economia Criativa (ESPM), Diretora de Relações com o Mercado do GMRJ, membro do NQT – Núcleio de Qualificação Técnica do CENP e Diretora da Rendeiro Consult.