Publicidade global acelera, mas concentração no digital força ruptura no planejamento

O investimento global em publicidade deve crescer 9,1% em 2026 e atingir US$ 1,30 trilhão, segundo dados da WARC. O volume representa o dobro do registrado no período pós-pandemia e equivale a cerca de US$ 150 por pessoa no mundo.

Apesar do avanço, a distribuição da verba é cada vez mais desigual. Quase 80% dos investimentos globais já estão concentrados em plataformas digitais, com destaque para retail media, links patrocinados (paid search) e redes sociais. Os 20% restantes se dividem entre todos os outros meios da indústria, pressionando marcas e agências a repensarem modelos tradicionais de planejamento e alocação.

Para Paul Stringer, Managing Editor de Research & Insights da WARC, o sistema estabelecido de planejamento e compra de mídia está se desfazendo. “Ninguém sabe exatamente o que virá depois”, avalia, destacando que as bases de um novo modelo ainda estão em construção.

Fase de transição

O relatório identifica a migração do planejamento tradicional para o chamado systems planning. Estruturas baseadas em planos estáticos, personas rígidas e canais fixos perdem eficácia em um ambiente mais dinâmico, complexo e orientado por inteligência artificial.

A proposta é criar sistemas adaptativos de influência ao longo de toda a jornada do consumidor, reconhecendo que o peso de cada ponto de contato varia conforme contexto, categoria e perfil. Essa abordagem exige novos modelos mentais, frameworks e ferramentas, ainda em estágio inicial.

O estudo também aponta a necessidade de formar profissionais capazes de integrar dados, comércio e criatividade — competências consideradas essenciais para operar plataformas de marketing baseadas em IA.

Outro ponto de atenção é o impacto da busca impulsionada por inteligência artificial. Consumidores passaram a usar mecanismos generativos para consultas mais longas, que combinam descoberta, comparação e decisão em um único fluxo. Esse comportamento já altera estratégias de conteúdo e visibilidade das marcas.

Nesse cenário, ganha força a GEO (Generative Engine Optimization), que rompe com o SEO tradicional ao priorizar conteúdos estruturados, confiáveis e com autoridade, compreensíveis tanto para pessoas quanto para sistemas de IA. O fortalecimento de canais próprios e espontâneos aparece como fator crítico de performance.

Creator economy em maturação

O relatório também analisa a evolução da creator economy. Estimativas da WPP Media citadas no estudo indicam que as receitas do setor devem mais do que dobrar até 2030, alcançando US$ 376,6 bilhões. Ainda assim, a WARC aponta desperdício relevante de investimento, causado por falta de clareza estratégica, métricas frágeis e desalinhamento entre marcas e criadores.

Para melhorar o retorno, o estudo recomenda foco em criadores alinhados aos valores das marcas, definição de objetivos mensuráveis e métricas capazes de demonstrar impacto real nos negócios. Qualidade criativa, escolha correta dos ativos de marca e uma agenda contínua de testes e aprendizado são apontadas como decisivas.