Quando a experiência deixa de ser entretenimento e passa a ser transformação

Lutti Colautto*

Participei do SXSW London deste ano e, diferentemente do que vivi em outras grandes conferências de inovação ao redor do mundo, deixei Londres com uma convicção clara, o evento está amadurecendo rapidamente e encontrando sua própria identidade. Quem desembarca na capital britânica esperando uma versão europeia do SXSW Austin provavelmente se surpreende. Londres não tenta reproduzir a fórmula que consagrou o festival texano. Pelo contrário. O evento constrói um caminho próprio, mais conectado à cultura, ao pensamento crítico, à criatividade e às transformações sociais que estão redefinindo o mundo contemporâneo.

O que mais me chamou atenção foi justamente aquilo que não estava acontecendo. Haviam menos ativações espalhadas pelas ruas, menos instalações espetaculares e menos marcas disputando atenção a qualquer custo. Em compensação, encontrei mais debates relevantes, mais profundidade intelectual e uma programação fortemente voltada para o impacto que a tecnologia, a inteligência artificial, a cultura e o comportamento terão sobre os próximos anos. A sensação era de que o evento havia trocado o encantamento superficial pela reflexão estratégica.

Entre as palestras que acompanhei, um tema apareceu repetidamente sob diferentes perspectivas, o de que experiências memoráveis não são construídas pela tecnologia, são construídas pelas emoções.

Em uma das conversas mais interessantes do evento, Sam Smith, da JKR, e Rapha Abreu, da Coca-Cola, defenderam que as marcas mais fortes do futuro não serão aquelas que irão criar os ambientes mais impressionantes, mas aquelas capazes de gerar sentimentos consistentes em todos os pontos de contato. A tecnologia é apenas o meio, enquanto a emoção continua sendo o destino.

Essa visão apareceu novamente em discussões sobre experiências imersivas, storytelling sensorial e inteligência artificial aplicada à criatividade. O consenso era claro, estamos entrando em uma era em que o diferencial competitivo não estará apenas na capacidade de produzir conteúdo, está na forma de criar significado. Talvez este seja o principal aprendizado do SXSW London 2026.

Durante anos falamos sobre transformação digital e agora o foco está na transformação humana. A inteligência artificial esteve presente em praticamente todas as trilhas do evento, claro, porém de uma forma diferente do que vimos nos últimos dois anos. O discurso deixou de estar centrado na tecnologia em si e passou a discutir adaptação organizacional, cultura empresarial e novos modelos de trabalho. A pergunta deixou de ser “o que a IA pode fazer?” para se tornar “como as pessoas, empresas e marcas precisam evoluir para conviver com ela?”.

Outro aspecto que me chamou atenção foi a força da cultura como plataforma de inovação. Neste cenário, música, cinema, design, creators, comunidades e marcas apareceram constantemente conectados como partes de um mesmo ecossistema. Essa convergência talvez seja uma das maiores contribuições da edição londrina do SXSW.

Os debates reforçaram uma percepção que já observamos em diversos mercados, as marcas estão deixando de competir apenas por atenção e passando a competir por pertencimento. Comunidades, experiências compartilhadas e construção de significado coletivo surgiram como temas recorrentes. Não por acaso, o próprio SXSW London vem posicionando conceitos como Community Driven Brands, Experience Led Marketing e Redefining Influence como alguns dos principais vetores para o futuro dos negócios.

Para quem trabalha com marketing de experiência, eventos corporativos e viagens de incentivo, a mensagem é poderosa. O futuro não pertence às empresas que criam os maiores eventos, pertence às empresas que conseguem criar as experiências mais relevantes, capazes de transformar percepções, de gerar memória e de fortalecer conexões humanas.

Ao voltar para o Brasil, trouxe na bagagem muito mais do que anotações de palestras ou tendências tecnológicas. Carrego a confirmação de uma crença que orienta boa parte do trabalho que realizo, a de que as pessoas esquecem apresentações, esquecem números e esquecem discursos, o que a gente não esquece é aquilo que nos transforma e, no final das contas, esse foi o grande recado e centro das discussões do SXSW London 2026.