Quando histórias viram cenário: Danielle Paulino transforma entretenimento em experiência

Há quem veja um shopping e enxergue lojas, corredores e vitrines. Danielle Paulino enxerga possibilidades. Economista, empreendedora e sócia-fundadora da 2a1 Cenografia, ela construiu, ao longo de mais de 25 anos, uma carreira em um território no qual criatividade, entretenimento e viabilidade financeira precisam caminhar juntos.

À frente da área Comercial da empresa, Danielle participa da criação de projetos que transportam para os espaços físicos personagens, histórias e universos conhecidos por milhões de pessoas. Disney, Marvel, Warner Bros., DreamWorks, Paramount e Nickelodeon estão entre as grandes propriedades com as quais a 2a1 já trabalhou.

A atuação exige mais do que reproduzir elementos reconhecidos pelo público. O desafio está em respeitar a identidade de cada história e, ao mesmo tempo, surpreender quem já conhece aquele universo em detalhes.

“Você não está apenas trabalhando com uma marca. Está trabalhando com personagens que fizeram parte da infância de alguém, com filmes que marcaram uma geração e com universos que as pessoas conhecem nos mínimos detalhes. Você precisa inovar sem descaracterizar”, afirma.

Criar memórias

Danielle acompanhou a passagem de uma comunicação concentrada no impacto visual para experiências pensadas para criar vínculos mais duradouros. Nesse processo, entendeu que o trabalho da 2a1 nunca esteve limitado à construção de estruturas ou cenários visualmente atraentes. “Nosso papel real sempre foi criar memórias. No início, o mercado buscava muito a visibilidade rápida, o ‘causar impacto visual’. Mas, com o passar dos anos e a evolução da própria 2a1, ficou claro que a estética por si só passa. O que fica é a emoção vivida naquele espaço”, explica.

Por isso, um projeto precisa ir além da imagem que será publicada nas redes sociais. Luz, textura, escala, sons e percurso devem conduzir o visitante por uma narrativa. Para Danielle, a fotografia funciona melhor quando surge como consequência de uma experiência verdadeira.

Essa lógica também acompanha a transformação dos shopping centers. Mais do que espaços de compra, eles passaram a reunir gastronomia, cultura, entretenimento e convivência. A mudança ampliou as possibilidades de relacionamento entre marcas e consumidores.

“Em vez de falar com o consumidor durante alguns segundos em uma campanha, você pode conviver com ele durante uma hora dentro de uma experiência. É uma profundidade de relacionamento completamente diferente”, observa.

Na avaliação da executiva, as marcas perceberam que interromper as pessoas para apresentar uma mensagem está se tornando menos eficiente. Hoje, uma campanha pode começar no digital, ganhar uma experiência física, gerar conteúdo nas redes sociais e continuar presente na vida do público por mais tempo.

“A fronteira entre marketing e entretenimento está ficando cada vez menor”, analisa.

Ideia possível

Embora trabalhe diariamente com criatividade, Danielle mantém o olhar de economista presente nas decisões. Uma ideia precisa encantar, mas também resistir às exigências da operação.

Custos, prazos, logística, capacidade de reprodução, margem e retorno entram no projeto desde o início. Essa combinação permite que a executiva transite entre a criação e a gestão sem perder de vista a viabilidade do negócio. “Posso me apaixonar por uma ideia e, cinco minutos depois, perguntar quanto custa, como transportamos, quantas pessoas precisam operar e se aquilo pode virar um negócio. Criatividade sem execução vira apresentação bonita. Meu trabalho sempre foi transformar ideias em realidade”, afirma.

A experiência também ensinou que nem sempre é possível esperar por todas as respostas antes de avançar. Algumas propostas perdem o momento enquanto são discutidas; outras encontram pessoas dispostas a assumir riscos calculados e fazer os ajustes necessários.

Mudança de escala

A aposta mais corajosa da trajetória de Danielle foi a Casa Warner. Até então, grande parte da história da 2a1 estava ligada à criação e à produção de cenários para marcas e propriedades do entretenimento. Com o projeto, a empresa deixou de atuar apenas como fornecedora e passou a assumir uma responsabilidade maior sobre toda a experiência. A iniciativa envolvia investimento, operação, bilheteria, logística e uma série de variáveis que não poderiam ser totalmente antecipadas por uma planilha.

“A Casa Warner foi acreditar que a 2a1 tinha capacidade não só de construir cenários, mas de criar e entregar uma grande experiência de entretenimento. Essa aposta mudou a maneira como eu enxergava a própria empresa”, relembra.

O projeto ampliou a ambição do negócio e mostrou que a companhia poderia participar tanto da execução quanto do desenvolvimento e da operação de grandes experiências. Agora, essa visão sustenta o plano de expansão da 2a1 pela América Latina.

Danielle quer transformar a empresa em uma referência latino-americana em entretenimento e experiências de marca. Também pretende continuar envolvida em projetos de grande porte, especialmente aqueles que parecem difíceis quando chegam à mesa.

Mulheres na decisão

Ao observar a presença feminina nos negócios, Danielle reconhece avanços, mas considera que determinados comportamentos ainda são interpretados de maneiras diferentes conforme o gênero de quem ocupa a liderança. “Um homem muito objetivo normalmente é visto como firme. Uma mulher muito objetiva ainda corre o risco de ser considerada difícil. Um homem que assume riscos é ousado; muitas vezes, uma mulher precisa primeiro provar que sabe exatamente o que está fazendo”, aponta.

Para ela, a transformação não acontece apenas com discursos sobre diversidade. É necessário garantir que as mulheres ocupem posições com poder efetivo dentro das organizações.

“Acredito menos em discurso e muito mais em colocar mulheres efetivamente em posições de decisão, com autonomia, orçamento e responsabilidade. É aí que a mudança acontece de verdade.”

Depois de mais de duas décadas dedicadas à construção de mundos para marcas e para o público, Danielle também começa a redesenhar sua ideia de sucesso. Profissionalmente, quer ampliar a presença internacional da 2a1 e desenvolver experiências cada vez mais ambiciosas. No campo pessoal, deseja que o crescimento não seja sinônimo de trabalhar mais.

“Talvez o mundo que eu queira construir agora seja exatamente esse: continuar criando muito, mas poder escolher cada vez mais onde quero estar.”

Confira a entrevista completa:

1. Você está há 25 anos criando cenários para histórias que chegam ao público por diferentes caminhos. Quando percebeu que uma marca não precisava apenas ser vista, mas também ocupar um lugar na vida das pessoas?

Foi no momento em que entendi que nosso trabalho nunca foi simplesmente sobre erguer estruturas ou construir cenários bonitos. Nosso papel real sempre foi criar memórias. No início, o mercado buscava muito a visibilidade rápida, o "causar impacto visual". Mas, com o passar dos anos e a evolução da própria 2a1, ficou claro que a estética por si só passa; o que fica é a emoção vivida naquele espaço. Quando transformamos um projeto cenográfico em uma experiência imersiva, palpável e interativa, a marca deixa de ser um mero anúncio ou uma logomarca na parede. Ela passa a ser o cenário de um momento em família, um riso de uma criança, um encontro marcante.

Quando uma marca consegue fazer parte de uma memória afetiva, a relação com o público muda completamente de patamar. Ela deixa de ocupar apenas o espaço da comunicação comercial e passa, de fato, a fazer parte da vida e da história daquela pessoa. É essa transição do visual para o sensorial que guia tudo o que fazemos há mais de 25 anos.

2. Uma cenografia pode ser impecável e ainda assim não provocar nada. O que faz você olhar para um projeto e pensar: “agora temos uma história aqui”?

Um cenário bonito sozinho não me interessa tanto. A beleza estética é o ponto de partida, a obrigação técnica, a magia real está no que acontece a partir dali. Para mim, um projeto ganha alma quando ele conduz a pessoa, provoca curiosidade e faz com que ela queira descobrir o próximo espaço.

A mudança de chave acontece quando invertemos a lógica de criação: quando começamos a pensar no que a pessoa vai sentir antes mesmo de pensar na foto que ela vai tirar, normalmente a história começa a aparecer. A foto bonita para a rede social passa a ser apenas uma consequência natural de uma emoção real que foi vivida ali dentro.

Para mim, um bom projeto precisa ter ritmo e narrativa. Ele tem começo, meio e fim. Tem intenção na luz, na textura, no percurso e na escala. E, acima de tudo, tem pequenos detalhes que talvez ninguém consiga explicar racionalmente, mas que fazem aquela experiência parecer verdadeira. É essa verdade invisível que transforma a cenografia em algo vivo.

3. O shopping mudou muito. Hoje pode ser cinema, parque, restaurante, palco, ponto de encontro e até destino de passeio. O que essa transformação ensinou para quem trabalha com marcas dentro desses espaços?

As famílias precisam ter um motivo para sair de casa, permanecer algumas horas naquele ambiente e querer voltar. Por isso, entretenimento, gastronomia, cultura e experiência passaram a ter um peso enorme. Para as marcas, isso abriu uma oportunidade muito interessante. Em vez de falar com o consumidor durante alguns segundos em uma campanha, você pode conviver com ele durante uma hora dentro de uma experiência. É uma profundidade de relacionamento completamente diferente.

E os shoppings perceberam também que uma boa experiência gera fluxo, permanência, consumo e recorrência. Hoje, o entretenimento faz parte da estratégia do empreendimento.

4. Quando chega um briefing, você prefere receber muitas informações ou uma folha em branco? O que costuma fazer uma boa ideia aparecer?

A folha em branco total é uma ilusão no nosso mercado. Eu prefiro a clareza. Quero entender o objetivo central, o público, o espaço, o investimento disponível e, principalmente, o que aquela marca quer provocar. O briefing perfeito não é o mais longo, mas o que aponta a direção correta. Depois que esse norte está claro, aí sim gosto que exista total liberdade para criar. As melhores ideias normalmente aparecem na intersecção de três fatores: um universo conceitual muito forte, uma necessidade real do público e alguma coisa que ainda não foi feita daquela maneira. Se faltar um desses pilares, o projeto perde força ou vira mais do mesmo.

E existe uma camada essencial que vem da maturidade. Depois de mais de 25 anos de 2a1 Cenografia, você desenvolve um olhar quase intuitivo: olha para determinados caminhos e rapidamente percebe onde existe potencial para uma experiência memorável e onde existe apenas uma ideia bonita no papel, mas sem força de execução. A boa ideia é aquela que resiste ao filtro da viabilidade sem perder a capacidade de encantar.

5. Existe uma corrida para transformar tudo em conteúdo para as redes. Em que momento o desejo de “dar uma boa foto” começa a atrapalhar aquilo que deveria estar acontecendo diante da pessoa?

Claro que hoje precisamos pensar em redes sociais. Um espaço que gera conteúdo espontâneo tem um valor enorme para uma marca. Mas existe uma diferença entre criar uma experiência que naturalmente as pessoas querem fotografar e construir um cenário exclusivamente para a fotografia. Se a pessoa entra, tira a foto em 30 segundos e vai embora, para mim perdemos uma oportunidade.

O melhor conteúdo acontece quando primeiro existe uma experiência verdadeira. A pessoa se diverte, se emociona, se surpreende e então quer registrar aquilo. A foto deveria ser consequência, não objetivo.

6. A 2a1 trabalha com personagens e universos que já fazem parte do imaginário de milhões de pessoas. O que é mais difícil: criar algo novo ou mexer com uma história que o público já conhece de cor?

Quando trabalhamos com Disney, Warner Bros., Nickelodeon e outras grandes propriedades, existe uma responsabilidade enorme. Você não está apenas trabalhando com uma marca. Está trabalhando com personagens que fizeram parte da infância de alguém, com filmes que marcaram uma geração, com universos que as pessoas conhecem nos mínimos detalhes. Você precisa inovar sem descaracterizar.

Ao mesmo tempo, acho isso fascinante. Nosso desafio é pegar algo que a pessoa conhece através de uma tela e fazer com que ela tenha a sensação de encontrar aquele universo pela primeira vez.

7. Por que entrar fisicamente em um universo de filme ou série pode ser tão poderoso? O que acontece nesse encontro entre fantasia e espaço real?

É a quebra definitiva da quarta parede. Na tela, você é apenas um espectador passivo; no espaço real, você passa a ser o protagonista. Você reconhece um lugar que viu dezenas de vezes em uma tela, mas agora consegue caminhar por ele, tocar as texturas, ouvir os sons e perceber a verdadeira escala daquele universo. Por alguns minutos, o cérebro ignora a lógica e aceita vivenciar aquela fantasia.

A magia do espaço físico é que ele materializa o intangível. Existe algo profundamente emocional e transformador nesse encontro entre a ficção e a arquitetura real. Para um adulto, cruzar esse portal muitas vezes significa reencontrar uma parte guardada da própria infância, um resgate de nostalgia pura. Para uma criança, significa a descoberta mágica de que aquele personagem ou mundo que parecia existir apenas na televisão é real e está ali, ao alcance das mãos. Quando a cenografia consegue promover esse encontro com verdade e riqueza de detalhes, a distância entre a ficção e a realidade desaparece. O público não consome apenas conteúdo, ele passa a habitar uma memória.

8. Existe uma diferença enorme entre colocar um personagem em um cenário e fazer alguém sentir que atravessou uma porta e entrou naquele universo. Onde está essa diferença?

Não basta ter o personagem correto ou uma grande reprodução de um cenário. Você precisa pensar em escala, iluminação, textura, som, percurso, cheiro, interação e na maneira como a pessoa se movimenta naquele espaço. Imersão é coerência.

Quando todos esses elementos contam a mesma história, o cérebro começa a aceitar aquele ambiente. É neste momento que a pessoa deixa de observar o cenário e passa a fazer parte dele.

9. Hoje, uma história não termina quando sobem os créditos. Ela continua nas redes, nos produtos, nos eventos, nos games e nos espaços físicos. O marketing passou a pensar mais como o entretenimento?

As marcas perceberam que interromper as pessoas para apresentar uma mensagem está ficando cada vez menos eficiente. É muito mais poderoso criar alguma coisa da qual elas queiram participar. O entretenimento sabe fazer isso há décadas: construir universos, personagens e comunidades.

Hoje vemos marcas pensando cada vez mais dessa forma. Uma campanha pode começar no digital, virar uma experiência física, gerar conteúdo nas redes, produtos, eventos e continuar se relacionando com aquele público por muito tempo. A fronteira entre marketing e entretenimento está ficando cada vez menor.

10. Se você recebesse hoje uma ligação dizendo “Danielle, você pode escolher qualquer filme ou personagem do mundo para transformar em uma experiência”, qual seria a sua escolha?

É um universo visualmente riquíssimo e que atravessa gerações, onde temos arquitetura, objetos, personagens, comida, música, magia e uma quantidade enorme de detalhes que poderiam ser transformados em experiência. Acredito que eu faria uma experiência realmente imersiva talvez de Harry Potter, um dos universos que mais me encanta, seria daquelas em que a pessoa esquece por algumas horas onde está. Para mim, esse seria o grande desafio.

11. Você estudou Economia, empreendeu e construiu uma carreira em um mercado movido por criatividade. O que a economista que existe em você enxerga que a criativa talvez não enxergasse?

Eu adoro criação, mas aprendi muito cedo que uma ideia só é realmente boa dentro de uma empresa se ela também consegue existir financeiramente. Custo, prazo, operação, capacidade de reprodução, logística, margem e retorno fazem parte do projeto desde o começo.

Talvez a economia tenha me dado justamente essa capacidade de transitar entre dois mundos. Posso me apaixonar por uma ideia e, cinco minutos depois, perguntar quanto custa, como transportamos, quantas pessoas precisam operar e se aquilo pode virar um negócio. Criatividade sem execução vira apresentação bonita. Meu trabalho sempre foi transformar ideias em realidade.

12. Depois de 25 anos, você provavelmente já viu ideias brilhantes morrerem por falta de coragem e ideias improváveis darem muito certo. O que diferencia uma da outra?

Tem muita ideia maravilhosa que fica meses sendo discutida até perder o momento. E existem ideias que inicialmente parecem muito difíceis, mas encontram alguém disposto a bancá-las, ajustar o que precisa ser ajustado e fazer acontecer. Eu acredito muito em velocidade com responsabilidade.

Nem tudo precisa estar perfeito para começar. Às vezes você precisa enxergar o potencial, fazer as contas, assumir um risco calculado e avançar. Empreender me ensinou que dificilmente você terá 100% de certeza antes de uma decisão importante.

13. Qual foi a aposta mais corajosa da sua carreira?

Até então, grande parte da nossa história estava ligada à criação e à produção de cenários para marcas e grandes propriedades. Com a Casa Warner, demos um passo diferente: deixamos de ser apenas fornecedores de um projeto e passamos a assumir uma responsabilidade muito maior sobre a experiência como um todo. Era um projeto de grande porte, complexo, com investimento alto, operação, bilheteria, logística e uma quantidade enorme de variáveis. E, quando você empreende, chega um momento em que a planilha não consegue responder tudo. Você faz as contas, avalia os riscos, mas também precisa acreditar na sua leitura de mercado e ter coragem de decidir.

A Casa Warner foi isso para mim. Foi acreditar que a 2a1 Cenografia tinha capacidade não só de construir cenários, mas de criar e entregar uma grande experiência de entretenimento. E acho que o mais importante é que essa aposta mudou a maneira como eu enxergava a própria empresa. Depois dela, ficou muito claro que poderíamos ocupar um espaço muito maior: desenvolver grandes experiências, participar do negócio e não apenas da execução.

Hoje, inclusive, essa visão é uma das bases da nossa expansão para a América Latina. Então foi uma aposta que trouxe risco, aprendizado e, principalmente, mudou o tamanho da ambição da 2a1.

14. Quando você olha para a presença feminina nos negócios hoje, o que já mudou de verdade e o que ainda parece uma conversa que não saiu do discurso?

Ainda existe uma diferença na maneira como determinadas características são interpretadas. Um homem muito objetivo normalmente é visto como firme. Uma mulher muito objetiva ainda corre o risco de ser considerada difícil. Um homem que assume riscos é ousado; muitas vezes uma mulher precisa primeiro provar que sabe exatamente o que está fazendo. Isso está mudando, mas ainda existe.

Acredito menos em discurso e muito mais em colocar mulheres efetivamente em posições de decisão, com autonomia, orçamento e responsabilidade. É aí que a mudança acontece de verdade.

15. Você passou mais de 25 anos ajudando marcas a construir mundos. Agora eu quero inverter a pergunta: que mundo você gostaria de construir para você nos próximos anos?

Profissionalmente, quero ver a 2a1 Cenografia crescendo além do Brasil. Estamos começando uma expansão importante para a América Latina e acho que existe uma oportunidade enorme de transformar a empresa em uma referência latino-americana em entretenimento e experiências de marca. Quero continuar fazendo projetos grandes, daqueles que parecem um pouco impossíveis quando chegam à mesa.

Mas, pessoalmente, também quero construir uma vida em que crescimento não signifique necessariamente trabalhar mais. Depois de tantos anos empreendendo, acho que o sucesso passa a ter outra definição. Quero ter uma empresa cada vez mais forte, equipes capazes de caminhar com autonomia e, ao mesmo tempo, liberdade para viajar, estar com minha família, conhecer o mundo e escolher os projetos nos quais realmente quero colocar minha energia.

Talvez o mundo que eu queira construir agora seja exatamente esse: continuar criando muito, mas poder escolher cada vez mais onde quero estar.