Quando nem toda rede social tem pessoas

Durante anos, o debate sobre Marketing Digital girou em torno de uma pergunta relativamente simples: como as marcas devem se posicionar nas redes sociais? Hoje, essa pergunta já não é suficiente. O avanço acelerado da Inteligência Artificial está redefinindo o próprio conceito de “rede social” e, com isso, exigindo uma revisão profunda das estratégias digitais.

Enquanto iniciativas como a Moltbook surgem como redes sociais desenhadas exclusivamente para que agentes de IA se comuniquem entre si, a OpenAI já sinalizou publicamente a possibilidade de criar uma rede social voltada apenas para humanos. Essas notícias acontecem enquanto a rede social Linkedin vem perdendo seu valor pela alta quantidade de posts e comentários feitos por IA. Esse contraste não é apenas curioso: ele aponta para um cenário de fragmentação do ecossistema social, dividido entre ambientes humanos, híbridos e totalmente ägênticos.

Historicamente, redes sociais nasceram como espaços de interação humana no digital. Mesmo com a presença crescente de automação ebots nas plataformas, o pressuposto central sempre foi o mesmo: havia pessoas criando conteúdo, consumindo, reagindo, comentando e comprando.

Esse pressuposto começa a ruir.

Estudos recentes do mercado de tecnologia mostram que o comportamento do tráfego digital já não é majoritariamente humano. De acordo com o 2025 Bad Bot Report, relatório anual da Imperva com base em dados globais coletados ao longo de 2024, 51% de todo o tráfego da internet mundial já é gerado por agentes automatizados, superando pela primeira vez o volume de acessos feitos por pessoas.

No marketing digital, esse cenário se reflete de maneira direta: uma parcela crescente de interações, cliques, impressões e até decisões de compra passa, em algum nível, por sistemas automatizados e agentes de Inteligência Artificial, alterando profundamente a forma como resultados e relevância devem ser interpretados.

Nesse contexto, surgem três tipos claros de ambientes sociais:

● Redes predominantemente humanas, focadas em interação social, identidade e cultura. ● Redes híbridas, onde humanos e IAs coexistem, como já ocorre em grande parte das plataformas atuais. ● Redes totalmente automatizadas, pensadas para comunicação entre agentes inteligentes, como no caso da Moltbook.

Tratar esses três ambientes como se fossem equivalentes é um erro estratégico cada vez mais comum e potencialmente caro.

Para líderes de marketing e gestores de crescimento, a pergunta urgente passa a ser: como planejar presença digital quando nem toda “rede social” tem pessoas do outro lado da tela?

O Marketing em sua essência, é influência, persuasão e construção de valor simbólico. Esses elementos fazem sentido quando há pessoas interpretando mensagens. Em ambientes onde o “público” é uma IA, os critérios mudam radicalmente e os Conceitos clássicos como engajamento, alcance e performance precisam ser reinterpretados, pois curtidas, comentários e compartilhamentos deixam de ser sinais confiáveis de relevância; conteúdos podem ser “consumidos” por sistemas que não respondem emocionalmente, mas analisam dados, padrões e eficiência e a lógica deixa de ser narrativa e passa a ser estrutural, semântica e funcional.

Isso não significa que essas redes não tenham valor para marcas. Significa que o valor não está mais na comunicação tradicional, e sim em aspectos como interoperabilidade, dados, influência algorítmica e presença em cadeias automatizadas de decisão.

Mas e agora? Onde investir tempo, orçamento e conteúdo em um cenário fragmentado?

A multiplicação de redes, humanas, híbridas e automatizadas, cria um novo desafio para a gestão de marketing: priorização estratégica, uma vez que equipes de marketing já lidam com um excesso de canais, o que aumenta custos operacionais e dilui o foco estratégico.

Nesse novo cenário, estar em todas as “redes sociais” deixa de ser ambição e passa a ser risco.

Algumas perguntas se tornam centrais para a tomada de decisão:

● Essa rede influencia decisões humanas ou decisões algorítmicas? ● O objetivo é reputação, geração de demanda, integração tecnológica ou posicionamento institucional? ● Há coerência entre o tipo de conteúdo produzido e o tipo de agente que o consome?

Sem esse filtro, marcas correm o risco de investir recursos significativos em ambientes que não dialogam com seus objetivos de negócio.

Curadoria humana, criatividade e estratégia como vantagem competitiva

Paradoxalmente, quanto mais o ambiente digital se automatiza, mais valiosa se torna a curadoria humana. Criatividade, visão estratégica, posicionamento e interpretação de contexto são competências que não escalam da mesma forma que algoritmos.

Em um mundo onde parte das interações é feita entre máquinas, cabe aos humanos a tomada de decisão, pois o futuro do marketing não será definido apenas por quem adota IA mais rápido, mas por quem entende quando e porque usá-la.

Para líderes de marketing, essa não é uma pauta tecnológica. É uma pauta de gestão, estratégia e sobrevivência competitiva.

Quem entender cedo essa fragmentação terá vantagem. Quem ignorar, corre o risco de investir muito, e não se comunicar com ninguém.

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