Quatro líderes, uma mesma lição: marca forte não nasce do curto prazo

Em um mercado cada vez mais pressionado por metas imediatas, líderes de marketing e branding enfrentam um dilema constante: entregar resultado agora sem comprometer a construção de marca no longo prazo. O cenário ajuda a explicar a tensão. Segundo o Relatório de Tendências de Marketing 2025, da Conversion, apenas 26% do investimento em marketing no Brasil é destinado à construção de marca.

É nesse contexto que executivos de diferentes setores compartilham aprendizados de quem já “chegou lá”. Em comum, a defesa de marcas vivas, coerentes e conectadas ao mundo real — e não apenas à performance.

Relevância como ativo estratégico

Para Daniel Skowronsky, CEO da NIRIN, o conceito de marca evoluiu. Não se trata mais de identidade visual, mas de sistemas vivos, capazes de aprender e se adaptar sem perder essência.

“O consumidor não escuta mais o que a marca diz, ele observa o que ela faz. Cada interação é uma prova de verdade, e a verdade repetida constrói reputação. Clareza é o ponto de partida da confiança, e relevância é o novo indicador de valor. Não basta ser lembrado, é preciso ser necessário.”

Segundo ele, as marcas do futuro serão aquelas capazes de se reinventar continuamente, mantendo coerência entre propósito, performance e experiência.

Quando a marca ganha forma no espaço físico

Se a maior parte do orçamento ainda mira resultados de curto prazo, a incoerência entre discurso e experiência pode custar caro. Para Nathalia Fujii, Gestora e Head de Marca da DEA Design, o ponto de virada está em transformar promessa em vivência concreta.

“Muitos líderes definem muito bem propósito e posicionamento. O diferencial está em materializar essa promessa em todos os pontos de contato, do digital à sede da empresa.”

Para Nathalia, o espaço físico — seja escritório, loja ou centro de distribuição — não é custo, mas mídia viva. Ignorar esse contato é abrir uma falha de coerência que enfraquece o branding e reduz sua durabilidade.

Repertório como vantagem competitiva

Em um ambiente dominado por dados, a leitura sensível do mundo segue sendo decisiva. Para Clarisse Medeiros, Head de Marketing do Jota, repertório é o que separa marcas que apenas falam daquelas que realmente se conectam.

“Quando falo de repertório, não é decorar cases, mas entender o mundo à volta. As marcas dialogam com o seu tempo. Quem acompanha o contexto socioeconômico, a cultura e as artes tem mais pistas para conectar marcas a desejos reais.”

Segundo Clarisse, marcas relevantes nascem da capacidade de interpretar o presente sem perder visão de futuro.

Conteúdo que constrói autoridade, não só leads

No B2B, onde decisões são racionais, mas relações continuam humanas, o conteúdo ganhou novo papel. Para Gabriel Ferreira, Head de Conteúdo da Pine On, performance sustentável passa pela construção de confiança.

“O conteúdo B2B deixou de falar apenas do que a empresa faz e passou a refletir no que ela acredita. Quando o discurso é humano e estratégico, ele educa o mercado, constrói autoridade e sustenta resultados no longo prazo.”

Mais do que gerar leads, o conteúdo se consolida como ponte entre propósito, reputação e negócio.

No fim, a lição se repete sob diferentes perspectivas: marcas fortes não são atalhos. Elas se constroem com coerência, leitura de contexto e decisões que resistem ao tempo — mesmo quando o mercado pede pressa.