Quem planta, colhe

Dizer que a indústria de marketing e comunicação vai sofrer, cada vez mais, o impacto da inteligência artificial em seu dia a dia é chover no molhado. Mas como falar sobre tendências para o marketing e a comunicação em 2026 e não citar a IA? Impossível.

A IA já está alterando a forma como planejamos, criamos e produzimos campanhas publicitárias, como planejamos e compramos mídia, como realizamos campanhas de influencer marketing e como produzimos conteúdo. Ela otimizou processos, reduziu tempos, ampliou possibilidades e, sim, também fez cortar empregos. E é aí onde eu mais me preocupo. Primeiro, pela própria perda destes empregos, claro.

Várias pessoas e não somente as que não souberem se adaptar aos novos tempos e aprender a usar ferramentas de IA, já perderam os seus postos de trabalho como consequência da aplicação massiva da inteligência artificial e dos processos de automação na indústria publicitária global. Mas, para além disso, me preocupa também que estamos principalmente cortando os serviços de entrada, os mais manuais e básicos, que geralmente são feitos por pessoas mais juniores. Isso pode parecer lógico no atual contexto, mas abre uma lacuna importantíssima de falta de formação de novos profissionais.

Todo profissional sênior um dia foi júnior e precisou realizar tarefas mais operacionais para aprender e conseguir se desenvolver na disciplina na qual atua, chegando, eventualmente, a posições mais estratégicas e de gestão. Mas se hoje cortamos as posições de entrada, quem serão os profissionais sêniores do futuro? Como esta indústria poderá continuar sustentável no tempo, se fecharmos agora a torneira da formação?

Vejo muitos colegas da indústria dizendo que novos postos de trabalho serão abertos com a IA, que empregos que hoje não existem, passarão a existir e substituirão os que agora estão sendo eliminados. Confesso que sou um pouco mais pessimista em relação a esta projeção. Até acho que novos postos serão criados, mas temo que eles serão ocupados por profissionais diferentes dos que hoje perdem seus empregos. Acredito que os novos perfis exigirão um grau de conhecimento grande da indústria, uma rodagem e experimentação prática que os jovens ainda não tiveram a oportunidade de adquirir.

Esse conhecimento, quando “prompteado” nas IAs de turno, gera resultados muito mais ricos e aplicáveis a uma campanha de comunicação. Qual a solução então? Para mim passa por continuar investindo na formação, em ensinar pessoas jovens a profissão que nós aprendemos na prática, tanto nas escolas, como nas empresas.

Se antes as companhias tinham verba para pesquisa e desenvolvimento, que claramente são investimentos para o futuro, talvez agora parte destes recursos tenha que ser empregada na educação, sabendo que os resultados poderão vir mais em longo prazo. Em espanhol há um ditado que diz: “Pan para hoy, hambre para mañana” (pão para hoje, fome para amanhã). Ou seja, se pensarmos apenas na economia de curto prazo que hoje a inteligência artificial nos traz, vamos morrer de fome num futuro próximo, quando a nossa matéria prima principal da indústria, as cabeças pensantes e brilhantes do marketing e da comunicação, deixarão de existir, porque não foram criadas e cuidadas hoje. Trazendo para um ditado mais brasileiro, “quem planta, colhe”.

Está na hora de investir no plantio orgânico. Se dependermos somente do artificial, vamos acabar morrendo.