Reputação em Risco, Confiança em Jogo: O Alerta do Sexto Poder na Era da IA

Em meu artigo anterior publicado em Adnews, citei que proteger a reputação da marca é parte essencial do processo de construção de relevância e significado. Isso porque reputação e confiança, embora distintas, funcionam como dois pilares que sustentam a percepção pública e a força simbólica de qualquer organização.

A reputação é formada pelo conjunto de percepções que o mercado, a mídia e a sociedade constroem ao longo do tempo. Ela nasce das narrativas que circulam, das experiências compartilhadas e da forma como a marca se posiciona e é interpretada no ambiente social. A confiança opera em outra camada: é íntima e relacional, baseada na experiência direta. Ela depende da coerência entre discurso e prática, da entrega consistente e da sensação de segurança que a marca é capaz de gerar em cada indivíduo.

Quando pensamos em relevância, reputação e confiança se tornam inseparáveis. A reputação abre portas, legitima a marca e cria o contexto necessário para que o público esteja disposto a ouvir. A confiança, por sua vez, aprofunda esse vínculo, sustenta relacionamentos e transforma percepção em lealdade. Uma marca pode até conquistar visibilidade e reconhecimento, mas sem confiança não há continuidade ou significado duradouro. Da mesma forma, pode haver confiança em nichos específicos mesmo quando a reputação geral ainda está em construção, mas é a combinação das duas que consolida marcas fortes, resilientes e culturalmente influentes.

A comunicação organizacional é o pilar que sustenta a percepção de relevância, e conquistar a atenção (essencial para a comunicação) é um gigantesco desafio nesta época inundada pelo fluxo contínuo de informações e conteúdos impactantes e dominada pela urgência de resultados.

Esse cenário se torna ainda mais desafiador em tempos de inteligência artificial, em que a velocidade da informação e a dinâmica algorítmica amplificam riscos e oportunidades. Como destaca Flavio Ferrari, autor de O Sexto Poder Algoritmos, Inteligências Artificiais e Reputação Digital acompanhar a reputação digital deixou de ser uma atividade periférica e passou a ser uma disciplina estratégica.

“Um dos principais desafios da mídia sempre foi levar a mensagem do anunciante aos ‘formadores de opinião’. A inteligência artificial conversacional é a mais poderosa formadora de opinião da história da humanidade. As IAs não podem ser ignoradas pela estratégia de mídia.” alerta Ferrari.

Em um ambiente em que conteúdos são replicados, reinterpretados e potencializados por sistemas automatizados, a reputação se torna um ativo extremamente sensível. Na era da IA, não basta comunicar: é preciso monitorar, interpretar e agir continuamente para proteger a integridade simbólica da marca, além de produzir e distribuir cirurgicamente o conteúdo informativo necessário para que as IAs formem a “opinião” desejada pela marca. Assim, confiança e reputação deixam de ser conceitos teóricos, para se transformarem em ferramentas práticas de gestão das marcas. Elas orientam decisões, moldam percepções e definem o espaço que a marca ocupa na cultura.

Um bom exemplo do que discutimos até aqui é a avaliação da reputação digital do Agronegócio, realizada pela SocialData, hub de pesquisa social comandado pelo Ferrari.

O setor do Agronegócio brasileiro tem uma reputação muito boa (IRD geral de 8,5 na avaliação realizada pela SocialData).

Entre as 10 dimensões avaliadas, o destaque fica para Contribuição Econômica, Liderança Setorial e a Competitividade Externa. mas temos "oportunidades de melhoria", particularmente no que se refere à Confiança Pública, Impacto Ambiental e Governança/Ética.

“Claro que, como em todo setor econômico, existem problemas a serem resolvidos, mas aqui estamos falando de reputação, ou seja, de "percepção", que coloco entre aspas por se tratar da leitura das inteligências artificiais, ou seja, da reputação digital.” comenta Ferrari. Logo, a questão aqui reside no controle das narrativas a respeito do Agronegócio, e o ponto crítico é o discurso sobre o impacto ambiental (desmatamento, emissão de gases do efeito estufa).

O Brasil é o país produtor com maior cobertura territorial com vegetação nativa: 66% contra uma média de aproximadamente 20% dos demais produtores. O índice de emissão de gases de efeito estufa (pela pecuária) por quilograma de carne produzida no Brasil está entre menores do planeta.

O Brasil é o único país entre os grandes produtores mundiais que é "carbono negativo" (net negativo), ou seja, remove mais dióxido de carbono do que emite (tem “crédito” de carbono) e os grandes importadores de produtos agropecuários do Brasil e de outros fornecedores estão, na verdade, terceirizando o impacto ambiental (para os países fornecedores) e, ainda assim, têm um impacto ambiental maior do que o Brasil.

Esses são fatos e dados que raramente encontramos na mídia, e mesmo nos sites das empresas do Agronegócio. Não são automaticamente apresentados pelos algoritmos do mundo digital. Há que se esforçar para encontrá-los. Precisam ser alocados estrategicamente para elevar a reputação em dimensões sensíveis, que impactam a confiança e servem de argumentos negativos para utilização de nossos concorrentes.

Isso é tarefa para o profissional de mídia de hoje e do futuro.

No mundo acelerado por algoritmos, onde cada interação pode fortalecer ou fragilizar a imagem pública, cuidar desses dois pilares é mais do que uma responsabilidade é uma vantagem competitiva decisiva.