Retail Media entra em nova fase e mira crescimento além do ROAS

A transformação do varejo em mídia criou uma nova disputa pelos investimentos publicitários, mas o próximo estágio desse mercado pode estar menos na abertura de novos espaços para anúncios e mais na capacidade de conectar audiências, dados, inventários e mensuração.

Na visão apresentada pela VTEX Ads Platform, o Retail Media começa a avançar para uma lógica mais ampla de Commerce Media, na qual o desempenho de uma campanha não é analisado apenas pelo retorno imediato sobre o investimento.

Indicadores como incrementalidade, new-to-brand e new-to-category passam a ganhar espaço ao lado de métricas tradicionais como ROAS.

A mudança também acontece enquanto a inteligência artificial avança para uma nova etapa dentro da publicidade. Depois de ganhar espaço na produção de textos, imagens e vídeos, a tecnologia começa a ser aplicada à execução das próprias campanhas, com sistemas capazes de analisar sinais, distribuir orçamento e realizar otimizações dentro de parâmetros previamente definidos.

Varejo ganha espaço no planejamento de mídia

O crescimento do Retail Media não significa necessariamente que varejistas substituirão redes sociais, publishers ou meios tradicionais na divisão dos investimentos.

A mudança está na ampliação das possibilidades disponíveis para os anunciantes.

O varejo reúne três características particularmente relevantes para o mercado publicitário: audiência, proximidade com a decisão de compra e capacidade de mensuração.

Nesse cenário, as networks de mídia permitem conectar diferentes inventários e publishers, criando condições para que os investimentos sejam redistribuídos de acordo com capacidade de entrega, custos e rentabilidade.

Na Black Friday, essa flexibilidade se torna ainda mais importante diante do aumento da concorrência por atenção e inventário.

Performance não elimina construção de marca

A proximidade entre publicidade e venda fez o Retail Media crescer fortemente associado à performance.

Mas esse foco também traz um risco: reduzir o papel do canal à conversão imediata.

A leitura apresentada na entrevista é de que Retail Media também pode atuar na construção de consideração e descoberta.

Dados de compra podem, por exemplo, ajudar uma marca a identificar consumidores que já compram seus produtos e apresentar linhas superiores, ou alcançar pessoas que ainda não possuem relação com a marca.

A lógica rompe com a ideia de que branding e performance precisam disputar espaço.

Cada etapa da jornada possui objetivos e indicadores diferentes, mas os dados gerados ao longo do processo podem alimentar ambas.

Próximo passo é Commerce Media

Um dos principais pontos da conversa é a evolução do conceito de Retail Media.

A aposta é que o próximo salto do mercado não estará necessariamente na criação de novos formatos publicitários, mas na integração entre dados, audiência, inventário e mensuração.

É nesse contexto que aparece o Commerce Media.

A mudança também exige ampliar a forma como as campanhas são avaliadas.

ROAS continua relevante, mas deixa de ser suficiente para explicar o impacto da publicidade.

Métricas como incrementalidade, que busca identificar resultados que não aconteceriam sem determinada ação, e indicadores de aquisição de novos compradores ou entrada em novas categorias passam a ganhar importância.

A pergunta deixa de ser apenas “quanto voltou para cada real investido?” e passa a incluir “quanto crescimento novo essa mídia realmente gerou?”.

IA começa a operar campanhas

Outra transformação apontada para os próximos anos está na inteligência artificial.

Até agora, boa parte da discussão publicitária se concentrou no uso de IA generativa para produzir conteúdo.

A próxima etapa pode acontecer nos bastidores da operação.

Agentes de IA poderão analisar sinais, identificar oportunidades, distribuir investimentos e realizar ajustes continuamente, respeitando objetivos, limites financeiros e regras definidas pelas equipes.

Isso tende a alterar também o papel dos profissionais.

Quanto maior a automação operacional, maior pode se tornar a importância de competências ligadas à definição de objetivos, interpretação de contexto, qualidade dos dados, criatividade e tomada de decisão estratégica.

Mais anúncios não significam mais criatividade

A velocidade proporcionada pela IA também cria outro desafio.

Se produzir dezenas ou centenas de versões de uma peça se tornar simples, a quantidade de publicidade disponível poderá crescer sem que sua relevância aumente na mesma proporção.

Nesse cenário, criatividade deixa de competir com tecnologia e passa a ocupar uma função ainda mais estratégica.

A IA pode indicar quais mensagens apresentam melhor desempenho, testar versões e adaptar campanhas a diferentes públicos.

Mas ainda é necessário definir qual ideia merece ser multiplicada.

Na Black Friday, essa questão ganha peso diante de um ambiente tomado por descontos, preços e estímulos concorrentes.

Escala criativa sem diferenciação pode significar apenas produzir mais do mesmo. Personalização também encontra limites O avanço do uso de dados traz ainda uma discussão sobre personalização.

Segundo a visão apresentada na entrevista, o problema não surge simplesmente quando uma marca conhece muito sobre o consumidor, mas quando utiliza esse conhecimento sem oferecer algo relevante em troca.

Uma recomendação pode ser tecnicamente precisa e, mesmo assim, não fazer sentido naquele momento.

Por isso, o desenvolvimento de experiências personalizadas passa por três frentes: governança de dados, transparência e inteligência contextual.

A ideia é compreender intenção sem transformar cada interação em uma nova oportunidade de perseguir o consumidor com publicidade.

Jornada linear perde espaço

Essa discussão também coloca em xeque modelos tradicionais de atribuição.

O consumidor atual pode descobrir um produto em um ambiente, buscar avaliações em outro, comparar preços em uma terceira plataforma e concluir a compra em um canal completamente diferente.

Isso torna cada vez mais difícil atribuir toda a decisão a um único ponto de contato.

A integração de dados e canais passa, portanto, a ser também um problema de mensuração.

Para 2027, uma das pressões sobre marcas e agências será justamente administrar um número crescente de inventários e oportunidades sem multiplicar a complexidade operacional na mesma proporção.

A capacidade de conectar dados, mídia e mensuração pode se transformar em uma das principais vantagens competitivas dessa nova etapa.

A pergunta que permanece

Por trás de toda essa transformação, uma questão continua aberta:

a publicidade está medindo crescimento ou apenas eficiência imediata?

Durante anos, métricas como conversão e ROAS ajudaram a tornar investimentos mais mensuráveis.

A evolução para Commerce Media propõe ampliar essa discussão.

Mais do que saber se determinado anúncio gerou uma compra, a próxima etapa pode exigir entender se aquela campanha trouxe novos consumidores, criou demanda e produziu crescimento que não aconteceria de outra forma.

A seguir, o AdNews publica a entrevista na íntegra.

Acompanhe Matéria na Integrá:

1. O varejo virou mídia. O que essa mudança representa para a divisão das verbas de publicidade entre varejistas, plataformas, publishers, redes sociais e mídia tradicional?

O que estamos vendo é uma ampliação das possibilidades de investimento, e não necessariamente a substituição de um canal por outro. O varejo passou a ocupar um espaço mais estratégico no planejamento de mídia porque reúne três elementos muito valiosos: audiência, proximidade com a decisão de compra e mensuração.

Nesse cenário, as networks de mídia ajudam a tornar os investimentos mais eficientes ao conectar diferentes inventários e publishers. Em vez de depender das condições de um único ambiente, os anunciantes passam a ter acesso a diferentes oportunidades de compra, ampliando as possibilidades de encontrar impressões e cliques a custos mais competitivos.

Na Black Friday, essa discussão ganha ainda mais relevância. As marcas precisam combinar alcance, consideração e conversão, entendendo o papel de cada ponto de contato na jornada de compra. Por isso, a distribuição das verbas tende a ser cada vez mais orientada por dados, capacidade de mensuração e impacto incremental.

Na VTEX Ads Platform, a network contribui para essa eficiência ao conectar diferentes publishers e permitir que os investimentos sejam redistribuídos entre inventários, formatos e segmentos conforme a capacidade de entrega e a rentabilidade de cada um. Assim, as marcas ampliam suas possibilidades de compra de mídia e conseguem aproveitar melhor as oportunidades disponíveis em um período de maior concorrência, sem perder de vista seus objetivos de negócio.

2. Retail Media aproxima anúncio e venda como poucos meios. Existe o risco de essa busca por conversão deixar o branding em segundo plano?

Existe esse risco quando o Retail Media é tratado exclusivamente como uma ferramenta de performance. Mas essa é uma visão limitada do potencial do canal. Uma marca também precisa construir relevância, apresentar novos produtos e entrar no repertório do consumidor antes mesmo de ele demonstrar uma intenção explícita de compra.

Nesse contexto, depender exclusivamente da conversão imediata pode limitar o potencial das marcas. A publicidade precisa atuar em diferentes momentos da jornada, combinando construção de consideração com iniciativas orientadas à venda. Na Black Friday, por exemplo, não basta disputar o consumidor apenas quando ele já está pronto para comprar: é importante construir desejo e relevância antes dos dias de maior demanda.

O Retail Media tem potencial para conectar essas duas frentes e tornar o topo do funil mais inteligente a partir dos dados e das audiências do próprio varejo. Ao identificar consumidores que já compram determinada marca, é possível desenvolver estratégias de premiumização, apresentando produtos de linhas superiores e incentivando novas ocasiões de consumo.

Ao mesmo tempo, essas informações permitem abordar pessoas que ainda não conhecem a marca com mensagens mais personalizadas e relevantes, indo além das segmentações baseadas em perfis demográficos ou comportamentais oferecidas pelas plataformas programáticas tradicionais. Dessa forma, o conhecimento gerado ao longo da jornada retroalimenta as estratégias de comunicação, tornando a construção de marca mais precisa e conectada às oportunidades de negócio.

Branding e performance, portanto, não são opostos, mas frentes complementares, com objetivos e indicadores adequados para cada etapa da jornada.

3. Quando a compra programática entra no ambiente do varejo, o que muda de verdade na rotina de quem planeja mídia?

A principal mudança é que o planejamento deixa de depender de decisões isoladas para cada ambiente e passa a contar com mais possibilidades de compra e otimização em escala.

Imagine que uma marca queira anunciar em diferentes publishers. Se ela trabalhar com cada um isoladamente, ficará limitada às oportunidades disponíveis em cada ambiente. Com uma network, como a da VTEX Ads Platform, é possível acessar diferentes inventários e participar de vários leilões, ampliando as chances de encontrar oportunidades mais eficientes de compra.

Além disso, a otimização não acontece apenas na escolha inicial dos canais. A própria network pode redistribuir o orçamento entre publishers, formatos e segmentos, priorizando os inventários que apresentam melhor rentabilidade e capacidade de entrega. Isso permite aproveitar melhor as oportunidades disponíveis, sem depender exclusivamente de ajustes manuais a cada mudança de desempenho.

Na Black Friday, essa flexibilidade faz diferença porque a concorrência e as condições de compra podem mudar rapidamente. O planejador ganha mais capacidade de acompanhar os resultados e direcionar os investimentos de forma dinâmica, enquanto a tecnologia cuida de parte da operação e o profissional mantém o foco na estratégia e nos objetivos da campanha.

4. O que ainda precisa ser inventado no Retail Media? Onde você enxerga espaço para inovação que o mercado ainda não explorou?

Acredito que o próximo salto não virá apenas da criação de novos formatos de anúncio, mas da capacidade de conectar melhor os dados, os inventários e a mensuração.

O mercado já avançou bastante na monetização de espaços publicitários dentro do varejo. Agora, precisamos transformar redes fragmentadas em um ecossistema que funcione de maneira integrada. Acho que a principal transformação agora é a transição de Retail Media para Commerce Media.

O foco em audiência e dados vai ser essencial nessa evolução. Precisamos educar o mercado para olhar além do ROAS e começar a valorizar outras métricas, como:

Incrementalidade

New-to-brand

New-to-category

Esses indicadores ajudam a medir novas oportunidades de crescimento real. Acredito que essa mudança de mentalidade é a chave para continuarmos crescendo e inovando.

5. Qual tecnologia pode mudar a publicidade nos próximos dois anos e ainda está sendo subestimada pelo mercado?

Acredito que a inteligência artificial aplicada à operação de mídia, especialmente por meio de agentes capazes de executar tarefas e tomar decisões dentro de parâmetros definidos, ainda é subestimada.

O mercado já conhece a IA generativa para produzir textos, imagens e vídeos. A transformação mais profunda acontece quando a tecnologia passa a atuar também na execução: analisando sinais, identificando oportunidades, distribuindo orçamento e ajustando campanhas continuamente.

Na VTEX Ads Platform, já estamos avançando na aplicação de IA à criação e à otimização de campanhas. Acredito que, nos próximos anos, a vantagem competitiva estará menos em simplesmente ter acesso à tecnologia e mais em conseguir conectá-la a dados confiáveis, objetivos claros e mecanismos de governança.

6. A inteligência artificial pode produzir, distribuir e otimizar campanhas em uma velocidade que nenhum time humano consegue acompanhar. Qual será o papel da criatividade nesse novo modelo?

A criatividade continuará sendo essencial, mas seu papel tende a se tornar ainda mais estratégico. A inteligência artificial consegue acelerar a produção de peças, testar variações e identificar padrões de desempenho. Isso não significa, porém, que ela substitua a capacidade humana de compreender cultura, interpretar comportamentos e construir uma ideia que seja relevante para as pessoas.

O diferencial estará na combinação entre criatividade e inteligência de dados. A tecnologia pode ajudar a entender quais mensagens funcionam melhor para determinados públicos e contextos, mas é preciso que exista uma boa ideia por trás dessas mensagens. Caso contrário, teremos apenas mais anúncios sendo produzidos e distribuídos em escala, sem necessariamente gerar conexão com o consumidor.

Em datas sazonais como a Black Friday, por exemplo, não basta multiplicar criativos com descontos e chamadas promocionais. As marcas precisam encontrar maneiras de se diferenciar em meio a uma enorme quantidade de estímulos. A IA pode dar velocidade e escala a esse processo, mas é a estratégia criativa que ajuda a definir por que uma marca merece a atenção do consumidor.

7. Existe um ponto em que personalização deixa de ajudar o consumidor e começa a incomodar? Como o mercado deveria lidar com esse limite?

A personalização deixa de gerar valor quando a marca passa a demonstrar que sabe muito sobre o consumidor, mas não consegue transformar esse conhecimento em uma experiência realmente útil.

O consumidor não rejeita necessariamente a publicidade personalizada, e sim as experiências que não fazem sentido para aquele momento, que não entregam valor ou que geram dúvidas sobre como seus dados estão sendo utilizados. Por isso, personalizar não significa usar o máximo possível de informações disponíveis. Significa identificar quais dados são relevantes para oferecer uma experiência melhor, respeitando a privacidade, o consentimento e as expectativas de cada pessoa.

Acredito que o mercado precisa evoluir em três frentes:

Governança de dados

Transparência sobre seu uso

Inteligência contextual

A busca, as recomendações e a mídia precisam trabalhar de forma coordenada para compreender a intenção do consumidor, sem transformar cada interação em uma oportunidade de persegui-lo com anúncios.

8. O que o mercado de publicidade ainda acredita sobre o consumidor que os dados já provaram que não é verdade?

Uma das principais crenças que precisamos superar é a de que o consumidor percorre uma jornada linear, perfeitamente previsível, e que existe um único ponto de contato responsável pela decisão de compra.

Na prática, as pessoas transitam entre canais, pesquisam, comparam preços, consultam avaliações, recebem recomendações e podem concluir uma compra em um ambiente diferente daquele em que descobriram o produto. A jornada não acontece necessariamente na ordem que os modelos tradicionais de atribuição pressupõem.

Outra ideia que merece revisão é a de que mais personalização significa automaticamente uma experiência melhor. Dados só têm valor quando são interpretados no contexto correto. Uma recomendação pode ser tecnicamente precisa e, ainda assim, ser irrelevante para o momento do consumidor.

9. Você trabalha com Retail Media desde antes de o termo ganhar força. Qual previsão sua feita anos atrás se confirmou? E qual aposta ainda está esperando acontecer? Uma previsão que se confirmou foi que o Retail Media deixaria de ser apenas uma oportunidade de monetização para os varejistas e passaria a ocupar um espaço estratégico no mercado publicitário. Hoje vemos grandes marcas e varejistas investindo cada vez mais nesse ecossistema, reconhecendo o valor dos dados e da proximidade com o momento de compra.

A aposta que ainda está se concretizando é a evolução do Retail Media para Commerce Media. Acredito que ainda temos um enorme potencial para explorar quando começarmos a olhar para audiência e dados de forma mais ampla, indo além da conversão e do ROAS.

Precisamos avançar em métricas como incrementalidade, new-to-brand e new-to-category, entendendo não apenas o retorno imediato de uma campanha, mas seu impacto real no crescimento das marcas. Para mim, essa é a próxima grande transformação do mercado.

10. Pensando em 2027, qual mudança pode pegar marcas, agências e profissionais de marketing de surpresa?

Acredito que a velocidade com que a inteligência artificial passará a executar decisões operacionais de mídia pode surpreender o mercado. Estamos acostumados a pensar em IA como uma ferramenta de apoio à análise ou à produção de conteúdo. Mas a próxima etapa é permitir que sistemas executem partes cada vez maiores da operação, respeitando objetivos, limites de investimento e regras definidos pelas equipes.

Isso deve mudar a divisão de responsabilidades entre tecnologia, mídia e estratégia. Algumas tarefas operacionais serão automatizadas, enquanto a capacidade de definir objetivos, interpretar o contexto de negócio, avaliar a qualidade dos dados e tomar decisões estratégicas ganhará ainda mais importância.

Outra mudança será a pressão por integração. Marcas e agências precisarão lidar com um número crescente de inventários e oportunidades de mídia sem multiplicar a complexidade operacional na mesma proporção. Quem conseguir conectar dados, canais e mensuração terá uma vantagem importante.

11. Para fechar: qual pergunta sobre o futuro da publicidade você gostaria que alguém tivesse feito a você e que quase ninguém faz?

“Estamos realmente medindo o impacto da publicidade no crescimento das marcas ou apenas o retorno imediato das campanhas?”

Acho que essa é uma pergunta que o mercado ainda faz pouco. Durante muito tempo, nosso foco foi eficiência, conversão e ROAS, mas acredito que o futuro da publicidade vai muito além disso.

Precisamos entender como a mídia contribui para conquistar novos consumidores, gerar demanda e trazer crescimento incremental para as marcas. É justamente nessa evolução de Retail Media para Commerce Media que vejo uma das maiores oportunidades de transformação do nosso mercado.