Retail Media transforma o varejo em plataforma estratégica de marca

O cenário da publicidade digital brasileira atravessa uma fase de sofisticação onde o varejo assume o papel de protagonista no planejamento das grandes marcas. Pesquisas da consultoria eMarketer apontam que os investimentos globais em Retail Media devem superar a marca de 140 bilhões de dólares, refletindo a urgência de o mercado evoluir para modelos mais complexos de negócios. No Brasil, esse movimento ganha tração com a necessidade de os varejistas monetizarem seus ativos mais valiosos, impulsionando um mercado que já responde por cerca de 9% do total investido em publicidade digital no país, conforme dados do relatório Digital Adspend do IAB Brasil.

Neste contexto de transformação, a Criteo, empresa global de tecnologia especializada em publicidade digital, aponta que o mercado nacional já demonstra sinais claros de que o modelo básico de produtos patrocinados não é mais suficiente para atender às demandas de um ecossistema maduro. Lucio Pereira, Diretor de desenvolvimento de negócios de Retail Media da Criteo na América Latina, explica que focar apenas na conversão imediata limita o verdadeiro potencial dessa engrenagem. "O mercado já está indo além do básico. O Retail Media não pode mais ser tratado apenas como mídia de fundo de funil ou como um conjunto de sponsored products. Para os varejistas, existe uma oportunidade muito maior de construir uma oferta mais estratégica, mais madura e mais relevante para as marcas", afirma o executivo. De acordo com ele, o modelo tradicional funciona para conversão, mas deixa de capturar orçamentos de consideração, de awareness e de brand building.

A mudança de paradigma envolve a capacidade do varejo em transformar suas audiências em soluções de mídia que alcancem o consumidor tanto dentro quanto fora de seus domínios originais. O Retail Media precisa ser compreendido como uma ferramenta de funil completo, capaz de gerar conhecimento de marca e não apenas servir como um recurso tático para garantir a venda no último clique. Essa evolução acontece quando o varejista expande sua proposta combinando três camadas essenciais: produtos patrocinados no fundo do funil, os formatos de display e vídeo dentro do próprio site para gerar consideração, e a ativação fora do site com o uso de dados próprios. "Quando essas três camadas trabalham juntas, o varejista passa a ser um veículo full-funnel com um diferencial que nenhuma outra mídia tem: o sinal de compra real", destaca Lucio Pereira.

Outro ponto fundamental para o fortalecimento desta categoria é a revisão das métricas de sucesso. Embora o retorno sobre o investimento em anúncios continue sendo importante, olhar apenas para o resultado imediato limita a percepção do valor real. Levantamentos do IAB Brasil chancelam essa necessidade de evolução ao apontarem que mais de 50% dos usuários preferem ver anúncios contextualizados e relacionados ao conteúdo do site em que estão navegando, o que exige das plataformas uma inteligência de entrega mais apurada. "ROAS é válido, mas quando é o único filtro, você acaba otimizando para o que já ia acontecer de qualquer forma", aponta Lucio Pereira. O executivo defende que uma operação madura deve acompanhar a “incrementalidade”, ou seja, o quanto aquela mídia adicionou de venda que não teria acontecido sem ela, além de analisar a receita total, a taxa de preenchimento de inventário e a monetização por categoria.

No que diz respeito aos dados proprietários, o varejista que estrutura suas informações com governança deixa de ter apenas um sistema de relacionamento com o cliente e passa a ter um veículo de mídia potente. A inteligência artificial da Criteo ativada nesse processo modela a propensão de compra em tempo real, permitindo que marcas que nem sequer vendem diretamente no e-commerce daquele varejista acessem e ativem essa audiência qualificada ao longo de toda a web aberta.

Diante da depreciação dos cookies de terceiros, a infraestrutura tecnológica se torna o grande diferencial de mercado para garantir a continuidade das campanhas sem perda de performance. O uso de identificadores baseados em consentimento e inteligência de comércio robusta permite ligar a exposição ao anúncio digital com o que o consumidor comprou na loja física, fechando o ciclo de atribuição de maneira omnichannel.

Para os profissionais que desejam elevar a maturidade de suas operações, o caminho exige encarar o Retail Media como um ativo estratégico de negócio e não como um projeto de tecnologia da informação. Com soluções que dão total controle da monetização no site e conectam o inventário à demanda de milhares de marcas globais, a Criteo tem apoiado empresas nessa transição. Um exemplo prático dessa aplicação no mercado brasileiro é a Época Cosméticos, que combinou produtos patrocinados, display e inteligência de dados para alcançar quatro vezes o valor do investimento em anúncios, provando a eficácia de uma visão orientada ao futuro.

Para compreender como transformar sua plataforma em um motor de crescimento estratégico e conhecer as soluções de ponta para o amadurecimento do seu ecossistema de mídia, acesse o canal oficial de soluções de Commerce Intelligence da Criteo.

Leia a entrevista na íntegra:

1. O mercado brasileiro já reconhece o Retail Media como a "terceira onda" da publicidade digital. O que mudou na maturidade do país nos últimos anos e por que o modelo focado apenas em produtos patrocinados tornou-se insuficiente para o crescimento sustentável? R: O que mudou foi a percepção de que o varejista tem em mãos um dos ativos mais valiosos do ecossistema de mídia: dados reais de compra. Quando você tem essa escala de inteligência, e na Criteo isso significa 720 milhões de consumidores ativos analisados diariamente, fica óbvio que limitar Retail Media a "produto patrocinado na busca" é deixar dinheiro na mesa. O modelo só de produtos patrocinados funciona para conversão, mas não captura orçamentos de consideração, de awareness, de brand building. A maturidade do mercado brasileiro veio quando os varejistas entenderam que podem ser, ao mesmo tempo, canal de venda e veículo de mídia.

2. Como o varejo pode deixar de ser apenas um canal de conversão imediata para se tornar um veículo de descoberta e consideração, influenciando o consumidor desde o topo do funil? R: Isso acontece quando o varejista expande sua oferta de mídia para além do momento de busca ativa, combinando três camadas: Produtos Patrocinados (fundo de funil), Onsite Display e Vídeo via Commerce Yield (consideração dentro do ambiente do varejista) e Offsite via Commerce Max (prospecção fora do site com dados próprios). Quando essas três camadas trabalham juntas, o varejista passa a ser um veículo full-funnel com um diferencial que nenhuma outra mídia tem: o sinal de compra real.

3. Qual é o segredo para equilibrar uma monetização publicitária eficiente sem comprometer a fluidez da jornada de compra e a relevância para o consumidor final? R: O princípio é relevância com controle. O varejista mantém controle total sobre os critérios de exibição, e a IA otimiza dentro desses parâmetros, identificando o momento certo, o formato certo e o anúncio certo para cada consumidor, sem interromper a experiência de compra. É possível construir e ativar segmentos de audiência com inteligência de compra sem comprometer a experiência do usuário nem expor dados sensíveis. O resultado é uma monetização que cresce de forma sustentável, não às custas da experiência.

4. Muitos varejistas ainda são reféns do ROAS de curto prazo. Quais indicadores a Criteo defende como essenciais para mensurar o valor real de marca e o impacto de consciência gerado pelo Retail Media? R: ROAS é válido, mas quando é o único filtro, você acaba otimizando para o que já ia acontecer de qualquer forma. O indicador que mais evolui com varejistas maduros é a incrementalidade: não o ROAS gerado, mas o quanto aquela mídia adicionou de venda que não teria acontecido sem ela. Uma operação madura acompanha também receita total, fill rate de inventário e monetização por categoria, não só por campanha. É essa visão ampla que transforma Retail Media de tática de conversão em ativo estratégico de negócio.

5. Como a integração estratégica entre campanhas onsite e offsite ajuda o varejista a capturar orçamentos de marketing que tradicionalmente seriam destinados a redes sociais ou TV? R: O argumento é simples: Meta e Google trabalham com intenção inferida. A Criteo trabalha com intenção declarada, o consumidor que visitou, comparou e comprou. Esse sinal é o que as redes sociais não têm, e é exatamente o que as marcas querem ativar. Quando onsite e offsite operam juntos, o varejista passa a oferecer mídia ao longo de toda a jornada do consumido, dentro e fora do seu ambiente, com IA otimizando cada impressão em tempo real: qual usuário impactar, com qual criativo, em qual momento, ao melhor custo por conversão. São 65+ exchanges e milhares de publishers diretos, com sinal de compra proprietário no centro de cada decisão. E o mais importante para convencer a marca: o ciclo fecha. A Criteo comprova, com atribuição, que a mídia veiculada fora do varejista gerou venda real. Isso transforma a conversa com o anunciante, de "reach e awareness" para "performance mensurável". É aí que os orçamentos começam a migrar.

6. De que maneira o varejo pode transformar seus dados proprietários (first-party data) em ativos de monetização escaláveis e atraentes, inclusive para marcas que ainda não vendem diretamente no e-commerce? R: O varejista que estrutura seu dado com governança deixa de ter um CRM e passa a ter uma mídia. O Brasil é hoje um dos mercados que mais cresce em retail media no mundo, e esse crescimento é puxado exatamente pelo valor do first-party data. Na Criteo, ativamos esse dado com IA que modela propensão de compra em tempo real, combinando até 180 dias de histórico de navegação e compra. Para marcas que não vendem diretamente no e-commerce do varejista, o modelo offsite é a resposta: elas acessam a audiência qualificada do varejista e a ativam fora do seu ambiente, em display, vídeo e app, ao longo de toda a web. A marca paga pelo sinal de compra. O varejista monetiza um ativo que antes ficava parado. Dado proprietário vira receita incremental. Sem depender de volume de estoque, sem renunciar aos dados.

7. Diante da depreciação dos cookies de terceiros, como a infraestrutura da Criteo garante que o Retail Media continue sendo a opção mais segura e precisa para os anunciantes? R: Esse é um dos pontos onde a Criteo sai na frente. A gente construiu a infraestrutura de endereçabilidade enquanto o restante do mercado esperava o Google decidir. Nosso Shopper Graph conecta centenas de milhões de perfis de consumidores a partir de múltiplos sinais de intenção de compra, cobrindo a grande maioria dos consumidores online ativos, com first-party cookies, hashed emails e match keys baseados em consentimento. Quando o cookie de terceiro não existe, a gente continua entregando relevância. Para o anunciante, isso significa continuidade de performance sem depender de uma infraestrutura que o mercado está abandonando.

8. Qual o papel prático da inteligência artificial na hiperpersonalização das ofertas e como essa tecnologia da Criteo impacta diretamente a taxa de conversão real no ecossistema de varejo? R: A IA não é um feature da Criteo, ela é a razão pela qual a Criteo existe. Temos um AI Lab dedicado exclusivamente a pesquisa de machine learning aplicada ao comércio, com publicações consistentes nas conferências mais prestigiosas do mundo: NeurIPS, ICLR, ICML e AISTATS, e que está entre os mais ativos do mundo corporativo em pesquisa de ML. Quem quiser se aprofundar, o blog está em ailab.criteo.com. Na prática, essa pesquisa se traduz em produto. Nosso Shopper Graph reúne dados de comportamento de 720 milhões de shoppers ativos por dia, com 35 bilhões de sinais processados diariamente. Com isso, os modelos da Criteo calculam em tempo real a propensão de compra de cada usuário, qual produto mostrar, em qual momento, em qual formato, ao menor custo por conversão. Commerce Audiences, por exemplo, entrega 37% mais novos clientes em comparação com abordagens de targeting tradicionais. O que diferencia a Criteo é o fechamento do ciclo: a IA conecta exposição à conversão, com atribuição comprovada. O varejista e a marca não estão investindo em alcance, estão investindo em inteligência de compra. Esse é o Commerce Intelligence que a Criteo defende.

9. Como a Criteo está preparando o mercado para a mensuração de "ciclo fechado", conectando o impacto da mídia digital com o comportamento de compra e as vendas nas lojas físicas? R: O ciclo fechado acontece quando você liga a exposição ao anúncio digital com o que o consumidor comprou na loja física. Na Criteo, nossa infraestrutura de identidade faz o match entre perfis online e histórico de compra em loja via integração com CRM ou CDP, então quando um consumidor vê um anúncio na web e compra na loja dois dias depois, essa conversão não desaparece do radar. Para varejistas omnichannel, isso transforma o Retail Media de "custo de canal" em investimento estratégico de crescimento, com impacto mensurável em toda a jornada.

10. Para o executivo que deseja elevar o nível de maturidade de sua operação de mídia hoje, qual é o caminho para sair do básico e como a Criteo se posiciona como o parceiro estratégico nessa transição? R: O primeiro passo é parar de tratar Retail Media como um projeto de TI e começar a tratar como um ativo estratégico de negócio. Essa mudança de mentalidade é o que separa quem está no básico de quem está construindo uma operação de mídia que dura. Na prática, o caminho tem três movimentos:

11. Estruturar antes de escalar. Antes de expandir formatos e inventário, é preciso ter a base certa: dado próprio organizado, governança de monetização definida, equipe de ad ops com clareza de processo. Quem pula essa etapa cresce rápido e quebra rápido.

12. Expandir a oferta com inteligência. O segundo movimento é sair do produto patrocinado e construir camadas de valor: display, vídeo, offsite. Cada camada abre um novo pool de orçamento de marcas, amplia o ticket médio por anunciante e reduz a dependência de um único formato. Varejistas que fazem isso com consistência aumentam sua receita de mídia de forma exponencial — não linear.

13. Medir o que importa. O terceiro movimento é profissionalizar a mensuração: sair do ROAS de campanha e ir para incrementalidade, fill rate, receita por categoria e impacto de ciclo fechado. É quando o Retail Media para de ser "custo do e-commerce" e vira linha de receita estratégica no board.

A Criteo entra nessa jornada em qualquer um desses pontos — mas o maior valor está em entrar cedo. Com Commerce Yield damos ao varejista controle total da monetização onsite: sponsored products, display, vídeo, spotlight, self-service para as marcas. Com Commerce Max conectamos esse inventário à demanda de mais de 3.000 marcas globais prontas para investir. E nossa inteligência de comércio, construída sobre anos de dados proprietários de 720 milhões de shoppers ativos diariamente, é algo que não se replica do zero em nenhum prazo razoável.

No Brasil, já estamos nessa jornada com varejistas como a Época Cosméticos, que combinou produtos patrocinados, display e inteligência de dados para alcançar 4x ROAS. Globalmente, a mesma lógica se aplica em mais de 250 varejistas em 110 países.

Nossa missão é simples e clara: "Impulsionar o comércio inteligente em todos os lugares onde isso acontece." Para o executivo que quer elevar sua operação, a pergunta não é se vale a pena — é quanto tempo você está disposto a esperar para começar.

*Conteúdo de parceiro