Retenção, IA e dados ganham peso na busca das marcas por crescimento rentável

Conquistar novos consumidores continua sendo prioridade para as empresas. Mas, em um cenário de pressão por eficiência, a pergunta deixa de ser apenas quanto custa adquirir um cliente e passa a incluir quanto valor ele gera depois da primeira compra.

Retenção, recorrência, inteligência artificial, personalização e rentabilidade estiveram no centro das discussões do Growth Mixer São Paulo 2026, realizado pela MoEngage em 22 de outubro, no WPP Vila, em São Paulo.

O encontro reuniu executivos de empresas como Reserva, Seara, Genial Investimentos, ASICS, Pague Menos, Unimed-BH, Dotz, Midea Carrier e Grupo Technos.

Os cases apresentados mostram uma mudança na forma de avaliar estratégias de relacionamento: métricas de abertura, clique e conversão continuam relevantes, mas passam a dividir espaço com indicadores como retenção, margem, custo de atendimento e valor gerado pelo cliente ao longo do tempo.

Retenção entra na conta do crescimento

Uma das discussões do evento colocou frente a frente o custo de aquisição de clientes, CAC, e o valor gerado durante o relacionamento, LTV.

Na Genial Investimentos, uma iniciativa de recuperação de cadastros abandonados usa o WhatsApp para entrar em contato com potenciais clientes em até uma hora após a interrupção do processo de abertura de conta.

Segundo Camila Sahid Splichal, superintendente de Marketing da companhia, a estratégia responde por 30% do volume total de contas abertas na operação.

Outra iniciativa de reconquista registrou aumento de 47% nos logins em relação a um grupo de controle.

O exemplo mostra como parte do crescimento pode estar menos na busca por novos públicos e mais na capacidade de recuperar consumidores que já demonstraram interesse.

IA começa a reduzir trabalho operacional

A inteligência artificial também apareceu como ferramenta para organizar e interpretar volumes crescentes de dados.

Na Midea Carrier, a tecnologia ajuda a identificar oportunidades de compra em diferentes categorias com base no histórico dos consumidores.

No Grupo Technos, a IA apoia a análise de informações de marcas com públicos e posicionamentos distintos, reduzindo o tempo gasto na organização de dados.

Já a colombiana StoyCo utiliza a tecnologia para analisar pesquisas e mapear preferências de fãs em diferentes mercados.

Apesar do ganho de velocidade, os participantes destacaram que qualidade dos dados, supervisão humana e governança continuam sendo necessárias para evitar que automação substitua interpretação.

Seara busca aproximar CRM de resultado comercial

Na Seara, a discussão passa pela integração entre marketing, CRM e vendas.

Francielly Cesario, coordenadora de Growth e CRM da companhia, destacou a necessidade de traduzir indicadores tradicionais de relacionamento para métricas compreendidas pelo negócio.

Abertura de mensagens e cliques continuam úteis para acompanhar campanhas, mas precisam ser conectados a comportamento, retenção e resultado comercial.

A estratégia envolve a atuação conjunta de pesquisa, comunicação, mídia, CRM e vendas.

Um dos desafios está em reconhecer o mesmo consumidor ao longo de diferentes marcas, lojas e plataformas, evitando comunicações repetitivas e criando uma visão mais integrada da jornada.

Menos mensagens podem gerar mais eficiência

O uso do WhatsApp mostrou que aumentar frequência não significa necessariamente melhorar resultado.

Na Unimed-BH, beneficiários que confirmam consultas pelo aplicativo apresentam, segundo a companhia, uma chance três vezes maior de comparecer ao atendimento.

Na Pague Menos, melhorias na identificação das necessidades dos clientes permitiram reduzir em 35% o número de mensagens trocadas.

A ASICS foi ainda mais longe e eliminou 75% das mensagens que enviava anteriormente pelo canal.

Segundo Eduardo Oliveira, Senior IT & Digital Manager da companhia, o aplicativo da marca também passou a representar quase 10% das vendas digitais já no primeiro mês.

Os exemplos reforçam uma mudança importante: eficiência no relacionamento passa menos por falar mais e mais por saber quando, onde e por que falar.

Reserva usa personalização para proteger margem

O case da Reserva mostrou outra consequência do uso de dados.

A companhia combina informações de compras anteriores, navegação, preferências e engajamento para identificar interesses e ajustar a comunicação.

Esse conhecimento também ajuda a decidir quando um desconto é realmente necessário.

Consumidores com maior disposição para comprar sem incentivo promocional podem receber comunicações diferentes daqueles mais sensíveis a preço.

Na prática, a personalização deixa de servir apenas para aumentar conversão e passa a contribuir para a preservação da margem comercial.

Crescimento deixa de ser apenas aquisição

Os debates do Growth Mixer indicam que a definição de crescimento está ficando mais ampla.

Adquirir consumidores continua importante, mas empresas começam a olhar com mais atenção para o que acontece depois: quem permanece, quem volta, quanto custa atendê-lo e quanto valor a relação gera ao longo do tempo.

Para Alexandre Azevedo, Marketing Director LATAM da aunica, parceira da MoEngage no Brasil e na América Latina, a integração entre tecnologia, dados e conhecimento do consumidor será central nesse processo.

“O Growth Mixer aproxima a discussão sobre IA e retenção dos desafios reais das empresas. Os exemplos mostram que crescer exige integrar dados, coordenar canais e construir relacionamentos relevantes”, afirma.

Mais do que aumentar o volume de contatos, a discussão passa a ser sobre utilizar dados, automação e personalização para escolher melhor onde investir tempo, mídia, descontos e relacionamento.