SABOR VENDAS: QUEM VIRALIZA VENDE MAIS, MAS SÓ QUEM TEM ESTRATÉGIA CRESCE

O varejo brasileiro entrou definitivamente na era em que produto bom não basta. Para ganhar escala, relevância e recorrência, é preciso viralizar, criar desejo, fazer parte da cultura e conversar com o consumidor onde ele está: nas redes, nas comunidades e no ponto de venda.

Na visão de Ricardo Nunes, fundador do Grupo R1 e da Ricardo Eletro, o varejo entrou definitivamente em uma era em que produto bom não basta. Para ganhar escala, relevância e recorrência, é preciso viralizar, criar desejo e conversar com o consumidor dentro da cultura, sem jamais perder execução, operação e foco em vendas. Essa é a leitura de Ricardo Nunes, fundador do Grupo R1 e da Ricardo Eletro, ao analisar as trends de marketing que dominaram o mercado nacional e internacional nos últimos anos.

"O varejo sempre foi sobre preço, produto e execução. O que mudou é que hoje, sem marca desejada e conversa cultural, você até vende uma vez, mas não constrói volume nem longevidade", afirma Nunes.

Felipe Argon, Head de Marketing do Grupo R1, legitima o posicionamento e complementa: "Estamos vivendo uma homogeneização perigosa, onde marcas orbitam as mesmas tendências e esquecem a construção de ativos como reputação e diferenciação. Uma abordagem responsável de marketing deve integrar brand building e performance, escolhendo formatos em função da jornada do cliente e não apenas de modismos. O papel das trends é tático, mas elas só funcionam quando inseridas em um arcabouço estratégico mais amplo e orientado a resultados.", afirma.

**Quando marketing vira motor de vendas **

O case mais emblemático desse novo momento, sem dúvidas, é o da CIMED, que transformou o Carmed em um fenômeno nacional. A marca deixou de ser apenas um item de gôndola para se tornar objeto de desejo, impulsionada por collabs estratégicas, ativações no ponto de venda e uma presença digital alinhada à linguagem da Geração Z.

"O Carmed não viralizou por acaso. Ele juntou três coisas que o varejo precisa aprender rápido: produto acessível, marketing inteligente e execução perfeita no PDV. Isso é marketing que vende, não marketing de vaidade.", analisa Ricardo Nunes.

O fenômeno da Carmed não é isolado. Ele faz parte de um movimento maior, já observado em diferentes setores. No Brasil, o Nubank talvez seja um dos exemplos mais claros. O "roxinho" transformou um serviço financeiro, historicamente técnico e distante, em marca cultural, com linguagem simples, comunidade engajada e produtos pensados para gerar conversa. O resultado foi crescimento orgânico, defesa espontânea do consumidor e fidelização fora dos padrões tradicionais do setor.

"O Nubank mostrou que quando a marca fala a língua das pessoas, o cliente vira mídia. Isso vale para banco, cosmético, eletro ou qualquer outro segmento.", pontua Nunes.

No cenário internacional, a Nike é referência ao transformar lançamentos em verdadeiros eventos culturais. Os chamados drops criam escassez, pertencimento e desejo, muito além do produto em si. O consumidor não compra apenas um tênis, compra status, narrativa e identidade. "A Nike não vende só produto, vende símbolo. E o varejo brasileiro está começando a entender que símbolo também gira caixa", observa Ricardo.

Trends sempre existiram, o que mudou foi o formato

Ricardo Nunes destaca que o conceito de trend não é novo. O que mudou foi a velocidade, o canal e a escala.

"A lógica da collab no varejo não nasceu com o digital. Ela sempre existiu. Quando eu estava a frente da Ricardo Eletro eu já realizava lançamentos exclusivos e campanhas cooperadas com grandes indústrias como Samsung, LG, Electrolux e Brastemp, isso já era uma forma de colaboração estratégica. A diferença é que antes o palco era a loja física, o tabloide e a televisão. Hoje, o palco é a cultura digital, as redes sociais e as comunidades. A essência continua a mesma: somar forças para ganhar escala, relevância e venda.", afirma Ricardo Nunes.

Essas collabs aconteciam sem redes sociais, sem creators e sem e-commerce forte, mas com altíssimo impacto comercial. Antes, campanhas eram unidirecionais. Hoje, são colaborativas. O consumidor comenta, replica, critica e legitima. Quem entende esse fluxo, cresce. Quem ignora, desaparece.

Como funcionava essa "collab raiz" no varejo físico

**Antes do digital escalar, a collab acontecia assim: **

• Produtos com condições exclusivas para a rede
• Campanhas cooperadas (varejo + indústria)
• Lojas inteiramente tematizadas para lançamentos
• Ações de tabloide, rádio e TV regional
• Treinamento de vendedores focado naquele produto/marca

Na prática, a Ricardo Eletro emprestava sua capilaridade e força de loja, enquanto a indústria entrava com:

• verba
• produto
• narrativa de lançamento.

Isso é collab, só que analógica.

**O novo consumidor e o consumidor raiz **

Na visão do fundador do Grupo R1, o maior erro do varejo é acreditar que existe apenas um perfil de consumidor.

"O consumidor mudou, mas o consumidor raiz continua existindo. Ele ainda quer preço, parcelamento, confiança e atendimento. A diferença é que agora ele também é impactado pelo digital, mesmo sem perceber."

"As marcas vencedoras são aquelas que não abandonam o arroz com feijão do varejo, mas adicionam camadas de branding, marketing estratégico e leitura cultural". "Quem esquece o básico quebra. E quem ignora marketing, cultura e experiência fica irrelevante. O jogo hoje é unir os dois mundos."

**Boas práticas que separam moda de estratégia **

Nunes faz um alerta claro: nem toda trend gera resultado se não houver execução.

Marketing precisa estar conectado à operação;

Produto precisa estar disponível quando a trend explode;

Preço, estoque e logística não podem falhar;

Dados precisam guiar decisões, não apenas engajamento.

"Trend sem execução vira meme. Trend com execução vira faturamento.", resume.

"Enquanto a Ricardo Eletro criava no passado com a indústria em collab de capilaridade e giro, a Cimed por meio da Carmed com a Coca Cola e Fini criam hoje em collab cultural, a Nike com drops em collab de desejo e o Nubank com linguagem e fit em collab com o comportamento do consumidor. Entende como ao longo dos anos as boas práticas se renovam e fortalecem?!" indaga Nunes. A essência é a mesma: quem soma ativos certos, ganha mercado.

O recado final para o varejo

Para os próximos ciclos, o executivo é direto:

"O varejo que vai crescer é o que entende gente, cultura e comportamento. Marketing deixou de ser acessório e virou alavanca de crescimento. Quem continuar achando que marketing é só campanha e investimento vai perder espaço para marcas que sabem contar histórias e entregar o que prometem."