São Silvestre chega aos 100 anos com recorde de inscritos e nova estratégia de marcas

Marcada para 31 de dezembro, a São Silvestre completa 100 anos em 2025 e movimenta um volume inédito de marcas, público e investimento. Até o momento, 12 empresas integram a edição do centenário: Asics e Loterias Caixa como patrocinadoras oficiais, além de dez apoiadoras — Bacio di Latte, Comgas, Newon, Meliã, Rehidrat, Urbia, Copra, Levíssima, JCDecaux e o Tribunal Regional do Trabalho de São Paulo (TRT-SP). O evento, da Fundação Cásper Líbero, também conta com parceiros como a Globo.

A corrida, organizada pela Vega Sports pelo segundo ano, registrou salto de 37,5 mil inscritos em 2024 para 55 mil em 2025, crescimento de cerca de 47%. “É uma corrida que segue muito o que é feito com Fórmula 1 e Carnaval, por conseguirmos transcender o evento em si e trabalhar uma jornada muito maior com as marcas”, afirma Marcos Yano, CEO da Vega Sports.

Expo deve atrair 200 mil pessoas

Um dos principais braços dessa jornada é a expo de retirada de kits, que deve movimentar cerca de 200 mil pessoas entre 27 e 30 de dezembro, no Parque do Ibirapuera. Mais de 50 marcas participam, entre elas Braskem, Liquidz, Dobro, Top Run e a própria Asics, que terá loja exclusiva no evento.

As ativações do centenário começaram em junho, com a campanha “Celebre essa Tradição” e a criação de um selo especial para todas as plataformas da prova. Em agosto, foi lançado o Hall da Fama São Silvestre, inaugurado com o atleta queniano Paul Tergat, pentacampeão da corrida. Painéis instalados na avenida Paulista recontam momentos históricos da prova. “A ideia com o Hall da Fama é que essa exposição dos tênis e pisada dos atletas em blocos de construção fique na própria Paulista, na entrada da TV Gazeta”, explica Yano.

Gargalo na inscrição provoca mudança

Apesar da expansão, a corrida enfrentou críticas pelo processo de inscrição geral, em 25 de setembro. A alta demanda provocou instabilidade no serviço da Ticket Sports, responsável pelas vendas. Uma hora antes da abertura, às 10h, cerca de 120 mil pessoas acessavam a página. Ainda assim, 50 mil vagas se esgotaram em pouco mais de cinco horas.

“Esse gargalo tecnológico acabou afetando a experiência de compra”, reconhece Yano. Como solução, a organização abriu cinco mil vagas extras, distribuídas por sorteio entre 29 de outubro e 2 de novembro. O modelo deve influenciar as próximas edições. “Entenderemos exatamente como funcionará, mas imagino que a São Silvestre deva seguir esse novo modelo, porque a procura é muito maior do que a oferta”, diz o executivo.

A estratégia da Vega Sports

Fundada em 2022, a Vega Sports atua em quatro frentes: organização de eventos, sports marketing e experiência, agenciamento de atletas e gestão de clubes. Além da São Silvestre, organiza circuitos como Asics Golden Run, Ayrton Senna Racing Day e Fla Run. Entre os clientes estão Speedo, Ambev, Centauro, Mattel, Decathlon, Gatorade, Flamengo e Bradesco.

“Nossa visão é nos tornarmos a maior holding de negócios relacionados ao esporte da América Latina até 2030”, afirma Yano. A empresa aposta no crescimento do mercado de corridas e no interesse crescente das marcas em ativação esportiva.

Na frente de futebol, a holding assumiu a área comercial no Brasil do jogador Casemiro e passou a gerir o Cosmopolitano Sports, clube de base de Cosmópolis, interior paulista.