Se ainda parece propaganda de Dia das Mães, já não funciona

POR: Nani Oliveira, COO da 11ag

A data segue sendo um dos territórios mais valiosos do varejo, mas também um dos mais saturados. E, em 2026, ficou ainda mais evidente que o problema não é usar emoção. É usar emoção sem verdade.

O sucesso de campanhas como a de O Boticário, que viralizou ao apostar em um storytelling sensível e altamente identificável, reforça uma mudança que o mercado já deveria ter assimilado: o consumidor não responde mais à lógica do “compre para sua mãe”. Ele responde ao que reconhece como real.

Agora, a lógica deixou de ser sobre persuadir e passou a ser sobre conectar. Quando a marca consegue traduzir uma verdade emocional, ela deixa de ser publicidade e passa a ser conversa.

Esse deslocamento é direto: da idealização para a identificação. Durante anos, o Dia das Mães foi retratado sob uma lente aspiracional, quase intocável. Hoje, essa abordagem soa distante. O que gera conexão são relações possíveis, com suas imperfeições, nuances e diferentes configurações.

O público não rejeita emoção. Rejeita roteiro previsível.

A estética ainda importa, mas não sustenta campanha sozinha. O que define engajamento é a capacidade de traduzir uma verdade emocional que faça sentido na vida de quem assiste. Quando isso acontece, o conteúdo deixa de ser anúncio e passa a ser compartilhado.

A emoção continua sendo um dos gatilhos mais potentes de conexão, desde que seja legítima. O público percebe coerência. E percebe, principalmente, quando ela não existe.

O filme publicitário já não carrega a campanha sozinho. Ele é o ponto de partida. A narrativa precisa se desdobrar em diferentes pontos de contato, criando camadas de interação que prolongam o impacto.

É nesse contexto que o live marketing ganha relevância estratégica. Mais do que ativar, trata-se de dar forma à narrativa, transformar história em experiência e fazer com que o consumidor não apenas assista, mas participe.

Mas existe um limite. Narrativas forçadas, genéricas ou desconectadas não passam mais despercebidas, geram rejeição.

Se antes o desafio era chamar atenção, hoje é sustentar relevância.

E isso não se constrói com fórmula pronta. Se constrói com contexto, coerência e a capacidade de entender que vender passa muito mais por significado do que por argumento.

O Dia das Mães continua sendo uma das datas mais importantes para o varejo. Mas, para as marcas, já deixou de ser apenas uma oportunidade comercial. É um teste de maturidade criativa e estratégica.

E, nesse cenário, não é qualquer emoção que diferencia.

É a emoção que se sustenta como verdade, e que consegue ser vivida, não apenas assistida.