“Senioridade não é ter todas as respostas”, afirma Nani Oliveira

Em um mercado pressionado a produzir mais, reagir mais rápido e acompanhar todas as novidades, Nani Oliveira prefere começar pelas perguntas. Como usar a inteligência artificial sem desperdiçar o talento das pessoas? O que faz uma experiência ser realmente relevante? E por que tantas empresas ainda tratam como separados os diferentes momentos vividos pelo consumidor?

COO da 11ag, Nani acompanha essas mudanças a partir de uma posição que reúne operação, estratégia, criatividade, cultura, pessoas e resultados. Na agência, também lidera a adoção de inteligência artificial e de novas ferramentas de gestão, com o objetivo de melhorar processos e liberar as equipes de tarefas repetitivas.

Com mais de 20 anos de atuação em comunicação, Brand Experience e Live Marketing, ela passou por agências como Pepper, Neogama, Insula e Boldness. Nesse período, participou de projetos para Grupo Boticário, Red Bull, Diageo, Itaú, Santander, Natura, Goodyear, Vivo e BASF, além de ter trabalhado em diferentes mercados internacionais.

A experiência acumulada, no entanto, não fez com que Nani se colocasse no lugar de quem já tem todas as respostas. Para ela, uma carreira sólida também depende da disposição para rever ideias e continuar aprendendo.

“Depois de tantos anos, descobri que senioridade não é ter todas as respostas. É ter repertório para fazer perguntas melhores e humildade intelectual para continuar mudando e aprendendo”, afirma.

A inteligência artificial dentro das agências

Na visão de Nani, a inteligência artificial representa uma mudança maior do que a adoção de outra ferramenta de trabalho. Atividades como pesquisa, análise, organização de informações, prototipagem e produção de versões já estão sendo revistas pelas agências.

Na 11ag, ela procura identificar tarefas que consomem horas das equipes sem exigir aquilo que elas têm de melhor. A tecnologia, então, pode assumir parte do trabalho repetitivo e devolver aos profissionais tempo para pensar, interpretar, criar e decidir.

A intenção não é usar IA apenas porque o mercado inteiro fala sobre o assunto. Antes de adotá-la em um processo, Nani procura entender qual problema precisa ser resolvido e o que aquela mudança pode melhorar no dia a dia. Para ela, o trabalho humano continuará valioso justamente nas atividades que pedem repertório, curiosidade, julgamento, sensibilidade e boas perguntas. As relações também permanecem fundamentais.

“Não vejo IA e humanidade como forças opostas. A discussão mais interessante é como usamos uma para ampliar a outra”, diz.

Firmeza e sensibilidade podem andar juntas

Durante sua carreira, Nani viu aumentar a presença de mulheres em cargos importantes na comunicação. Embora reconheça esse avanço, ela faz uma distinção: estar presente não significa, obrigatoriamente, participar das decisões. “A transformação fica mais profunda quando mulheres não estão apenas na sala, mas participam das decisões que definem estratégia, investimento, cultura, contratação, remuneração e sucessão”, observa.

Outro ponto que considera importante é a cobrança para que mulheres em cargos de liderança escolham entre ser fortes ou humanas. Para Nani, firmeza, coerência e sensibilidade não são qualidades incompatíveis. Uma profissional pode tomar decisões difíceis, estabelecer limites e, ao mesmo tempo, reconhecer as necessidades e particularidades das pessoas com quem trabalha.

Ela evita generalizar ou afirmar que existe uma maneira feminina de liderar. Ainda assim, percebe que muitas mulheres aprenderam a ler os ambientes com atenção, identificar mudanças de comportamento e administrar várias questões ao mesmo tempo.

Essa percepção ajuda a entender conflitos de equipe, expectativas não verbalizadas e relações de poder. Também pode melhorar o trabalho com marcas e consumidores.

“Saber ler aquilo que não está escrito no briefing também é inteligência de negócio”, afirma.

Diversidade precisa participar das escolhas

Nani aplica um raciocínio semelhante à diversidade. Uma marca pode colocar diferentes pessoas em uma campanha e, mesmo assim, manter o processo de decisão concentrado em um grupo pouco diverso.

Para descobrir se o compromisso é verdadeiro, ela sugere olhar para os bastidores. Quem definiu a estratégia? Quem aprovou a ideia? Quem liderou o projeto? Quem teve acesso às oportunidades? Quem foi ouvido quando surgiu uma discordância?

“Diversidade real precisa interferir na construção das perguntas, não apenas na representação das respostas”, defende. A mudança acontece quando diferentes pontos de vista participam do trabalho desde o início. Se eles aparecem somente depois de a comunicação estar pronta, existe representatividade na imagem, mas não necessariamente nas decisões da empresa.

O consumidor não divide a marca em departamentos

O olhar atento às pessoas também orienta a forma como Nani acompanha as mudanças no consumo. Para ela, o consumidor sempre mudou. A diferença é que agora essas transformações acontecem mais rapidamente do que os ciclos de planejamento de muitas empresas.

As pessoas passam do celular para a loja, acompanham creators, conversam em comunidades, experimentam produtos e comentam suas impressões em tempo real. Fazem tudo isso sem estabelecer uma separação rígida entre os ambientes físico e digital.

Dentro das empresas, porém, essas relações ainda costumam ser divididas entre departamentos, canais e verbas diferentes.

“O consumidor não separa o comercial que viu, o aplicativo que usou, o atendimento que recebeu, a loja que visitou e a experiência que viveu em um evento. Para ele, tudo isso é a mesma marca”, explica.

Por isso, Nani não considera o Brand Experience uma área isolada. A experiência está no atendimento, no aplicativo, na campanha, na loja e nos eventos. A construção de uma marca depende da coerência entre todos esses contatos.

O varejo também ganha uma nova função. Como a compra pode ser feita em poucos segundos pelo celular, a loja física precisa oferecer outros motivos para a visita. Pode ser um lugar de descoberta, entretenimento, serviço, experimentação, conteúdo ou convivência.

A loja deixa, portanto, de servir apenas para concluir uma venda. Ela também pode aproximar o público da marca e dar às pessoas uma razão para permanecer ali.

Em meio ao excesso, o humano ganha valor

Nani acredita que ainda se fala muito sobre a capacidade da inteligência artificial de produzir e pouco sobre as consequências de uma oferta quase ilimitada de conteúdo.

Quando todos conseguem produzir mais, em menos tempo e com qualidade técnica crescente, a quantidade deixa de ser uma vantagem. Ganham importância a confiança, a verdade, o repertório e a capacidade de escolher o que realmente merece atenção.

Ela acredita que experiências presenciais, comunidades, curadoria e relações verdadeiras podem se tornar ainda mais importantes. Em meio ao excesso de imagens, textos e estímulos, as pessoas talvez passem a valorizar justamente aquilo que não parece automático ou impessoal.

“Quanto mais digital e automatizado o mundo se tornar, maior poderá ser o valor estratégico das experiências genuinamente humanas e das relações presenciais”, avalia.

Após mais de duas décadas acompanhando as transformações da comunicação, Nani entende que experiência e tecnologia não ocupam lados opostos. O desafio está em usar novas ferramentas sem perder de vista as pessoas que dão sentido às marcas, às equipes e aos negócios.

Confira a entrevista na íntegra

1. O consumidor está mudando ou as marcas é que estão demorando para perceber que o jogo mudou?

R.: Acho que as duas coisas acontecem, mas em velocidades diferentes. O consumidor sempre mudou. A diferença é que hoje ele muda mais rápido do que muitos ciclos de planejamento das empresas.

Ele transita naturalmente entre físico e digital, compara, pesquisa, conversa com comunidades, é impactado por creators, experimenta uma marca presencialmente e comenta sobre ela em tempo real. Para ele, esses mundos nunca estiveram separados.

Muitas vezes, somos nós, dentro das organizações, que ainda os dividimos em departamentos, canais e budgets.

O grande desafio das marcas não é simplesmente acompanhar cada novo comportamento. É construir organizações suficientemente atentas e flexíveis para entender quais mudanças são estruturais e quais são apenas ruído.

Porque correr atrás de todas as tendências também pode ser uma forma de chegar atrasado.

2. A fronteira entre digital, varejo, conteúdo e experiência praticamente desapareceu. O que isso muda na maneira de construir uma marca?

R.: Muda a lógica inteira. A marca deixa de ser construída por uma sucessão de campanhas e passa a ser construída pela coerência entre experiências. O consumidor não separa o comercial que viu, o aplicativo que usou, o atendimento que recebeu, a loja que visitou e a experiência que viveu em um evento. Para ele, tudo isso é a mesma marca.

Por isso acredito cada vez menos em Brand Experience como uma disciplina isolada. Experiência é uma camada transversal de construção de marca.

O desafio para as lideranças de marketing passa a ser menos “como ocupamos todos os canais?” e mais “como fazemos com que, em todos eles, as pessoas reconheçam quem somos?”. Isso exige integração entre estratégia, criatividade, dados, tecnologia, operação e, principalmente, uma ideia muito clara de marca.

3. Hoje, uma experiência pode virar conteúdo antes mesmo de terminar. Como criar algo que as pessoas não apenas registrem, mas realmente vivenciem?

R.: Existe uma diferença enorme entre uma experiência criada para ser fotografada e uma experiência tão boa que as pessoas naturalmente querem registrá-la. Talvez tenhamos invertido essa ordem algumas vezes. Quando começamos um projeto perguntando apenas “isso é instagramável?”, corremos o risco de criar cenários para conteúdo, e não experiências.

Eu prefiro começar por outra pergunta: o que queremos que essa pessoa sinta, descubra ou leve consigo depois de estar aqui?

Se existe verdade, surpresa, participação, pertencimento ou emoção, o conteúdo tende a acontecer como consequência. A melhor fotografia de uma experiência ainda é aquela que registra algo que realmente aconteceu e não algo que foi construído apenas para parecer que aconteceu.

4. A Black Friday nasceu para estimular o consumo e hoje disputa espaço com uma avalanche de ofertas. Como uma marca consegue criar desejo sem depender apenas do desconto?

R.: O desconto continua importante, seria ingênuo dizer o contrário. Mas o preço virou condição de entrada, não necessariamente diferenciação. O consumidor brasileiro está cada vez mais planejado nessa data; muitos começam a decidir o que querem comprar meses antes da sexta-feira oficial. Isso aumenta o valor de confiança, conveniência, reputação e relevância ao longo da jornada.

Para mim, a oportunidade está em deixar de tratar Black Friday exclusivamente como uma guerra de preço e começar a enxergá-la como uma janela de aquisição, experimentação e relacionamento. Se o consumidor entrou pela oferta, o que fará com que ele fique depois dela? É aí que marca, serviço, experiência, personalização e pós-venda ganham importância. Uma boa Black Friday vende. Uma Black Friday realmente estratégica pode conquistar um novo cliente.

5. O varejo deixou de ser apenas o lugar onde a compra acontece. Que papel ele passa a ter na construção de relacionamento entre marcas e pessoas?

R.: O varejo está recuperando algo muito poderoso: o papel de lugar. Se a transação pode acontecer em segundos pelo celular, o espaço físico precisa oferecer razões melhores para existir. Descoberta, entretenimento, serviço, experimentação, comunidade, conteúdo, hospitalidade.

A loja passa a competir menos com o e-commerce pela eficiência da compra e mais pela qualidade do tempo que a pessoa decide passar ali. E isso abre um território enorme para Brand Experience. O ponto de venda pode deixar de ser o último metro da conversão e passar a ser um dos primeiros espaços de construção de vínculo. Quando isso acontece, metro quadrado deixa de ser apenas área comercial e passa a ser mídia, experiência e relacionamento.

6. Para você, o que caracteriza uma inovação de verdade: uma tecnologia nova ou uma maneira nova de pensar um problema?

R.: Sem dúvida, uma maneira nova e melhor, de resolver um problema. Tecnologia pode ser extraordinária, mas tecnologia sem propósito vira demonstração. Para mim, inovação acontece quando conseguimos melhorar alguma equação relevante: reduzir uma fricção, ampliar uma possibilidade, criar uma experiência que antes não existia, tomar uma decisão melhor, liberar tempo das pessoas ou gerar valor de uma maneira diferente.

Às vezes, a inovação mais sofisticada de um projeto nem sequer é percebida pelo público. Ela está no processo que ficou mais inteligente, no dado que passou a orientar uma decisão ou na tecnologia que libertou um profissional de tarefas repetitivas para que ele pudesse pensar melhor.

Inovação não precisa necessariamente impressionar. Precisa transformar.

7. A inteligência artificial está entrando cada vez mais nas agências. O que você já acredita que nunca mais será feito da mesma maneira?

R.: Acho que estamos atravessando uma mudança muito mais estrutural do que a simples adoção de uma nova ferramenta.

Pesquisa, organização de informação, exploração de cenários, produção de versões, prototipagem, análise, gestão de conhecimento e várias etapas de processos criativos e operacionais já estão sendo redesenhadas.

Na 11ag, tenho liderado esse movimento olhando para IA principalmente pela perspectiva de eficiência estratégica e operacional. Não é “onde conseguimos colocar IA?”, mas “onde existe tempo, inteligência ou energia humana sendo mal utilizados e que podemos devolver às pessoas?”.

E provavelmente estamos apenas no início.

A mudança mais importante talvez não seja fazer as mesmas coisas mais rápido. Será perceber que, com novas capacidades disponíveis, podemos redesenhar completamente a maneira como trabalhamos.

8. Se a IA consegue produzir mais rápido, analisar mais dados e automatizar processos, onde passa a estar o verdadeiro valor humano dentro de uma agência?

R.: Justamente onde sempre deveria ter estado. No repertório. No julgamento e decisão final. Na curiosidade. Na capacidade de fazer uma boa pergunta. Na sensibilidade para entender contexto. Na criatividade que conecta coisas que aparentemente não tinham relação. E, principalmente, nas relações.

A IA provavelmente vai reduzir muito o valor do trabalho que existe apenas porque alguém precisava gastar horas executando uma tarefa. Mas isso pode aumentar o valor de quem sabe pensar, interpretar, decidir, criar significado e mobilizar/conectar pessoas.

Por isso não vejo IA e humanidade como forças opostas. A discussão mais interessante é como usamos uma para ampliar a outra.

9. Existe uma corrida para criar experiências cada vez mais surpreendentes. Como diferenciar inovação de espetáculo?

R.: Eu faria uma pergunta muito simples: se retirarmos o efeito especial, ainda sobra uma boa ideia?

Espetáculo captura atenção. Inovação transforma a experiência.

Às vezes os dois convivem e pode ser incrível quando isso acontece. O problema é quando a tecnologia, a escala ou o impacto visual passam a ser o conceito.

Uma instalação gigantesca pode gerar poucos minutos de admiração. Uma pequena interação, se profundamente relevante, pode mudar a forma como alguém percebe uma marca.

No nosso mercado, precisamos tomar cuidado para não confundir “nunca foi feito” com “precisava ser feito”.

A melhor inovação é aquela em que forma, tecnologia e experiência existem a serviço de uma ideia e não o contrário.

10. Em um mercado em que quase todo mundo está olhando para os mesmos lugares, onde você procuraria o seu Oceano Azul?

R.: Eu procuraria nas interseções.

Grandes oportunidades raramente estão dentro de uma disciplina isolada. Elas aparecem quando dois mundos que ainda não conversavam começam a se encontrar.

Vejo espaços interessantes entre Brand Experience e dados, experiência e entretenimento, varejo e comunidade, eventos e propriedade intelectual, IA e criatividade humana.

Também acredito muito em projetos proprietários. Quando uma agência deixa de responder apenas a briefings e passa a criar ativos, formatos e plataformas próprias, muda a natureza da conversa com o mercado.

Talvez Oceano Azul não seja descobrir um território onde ninguém chegou.

Talvez seja enxergar uma combinação que todos estavam olhando, mas ninguém havia conectado ainda.

11. Você construiu mais de duas décadas de carreira em um mercado que ainda tem muitas estruturas masculinas. O que mudou no caminho e o que ainda precisa mudar?

R.: Mudou bastante. Hoje vemos muito mais mulheres ocupando posições relevantes e existe uma consciência muito maior sobre representatividade.

Mas presença e poder de decisão são coisas diferentes.

A transformação fica mais profunda quando mulheres não estão apenas na sala, mas participam das decisões que definem estratégia, investimento, cultura, contratação, remuneração e sucessão.

Também acredito que precisamos superar a expectativa de que mulheres em posições de liderança tenham que escolher entre ser fortes ou humanas.

Passei boa parte da minha carreira entendendo que essas duas coisas não são opostas. Firmeza, coerência e sensibilidade podem coexistir e, muitas vezes, uma torna a outra mais potente.

12. O que uma liderança feminina pode enxergar em uma marca, em uma equipe ou em um consumidor que talvez passe despercebido por uma visão mais tradicional?

R.: Tomaria cuidado para não transformar isso em uma característica biológica feminina, porque existem homens extremamente sensíveis e mulheres com estilos de liderança muito distintos.

Mas acredito que muitas mulheres desenvolveram, pela própria trajetória social e profissional, uma capacidade muito grande de ler ambientes, perceber nuances e administrar várias camadas de uma situação ao mesmo tempo.

Isso pode ser muito poderoso em marketing e liderança.

Porque negócios não acontecem apenas em projetos, ideias ou planilhas. Existem expectativas não verbalizadas, tensões de equipe, comportamentos, emoções, relações de poder, percepções culturais.

Saber ler aquilo que não está escrito no briefing também é inteligência de negócio.

13. Muitas marcas aprenderam a falar sobre diversidade, mas nem sempre mudaram a maneira como tomam decisões. Onde você percebe essa diferença entre discurso e prática?

R.: Quando a diversidade aparece na campanha, mas não aparece na sala em que a campanha foi decidida.

Para mim, esse é o teste mais simples. Diversidade real precisa interferir na construção das perguntas, não apenas na representação das respostas.

Quem está definindo estratégia? Quem aprova? Quem lidera? Quem tem acesso às oportunidades? Quem é ouvido quando existe discordância? Se diferentes perspectivas só entram quando a comunicação está pronta, estamos falando de representação.

Quando elas participam da construção do negócio, começamos a falar realmente de diversidade.

14. Ao longo da sua carreira, qual foi a característica que você precisou desenvolver para chegar onde chegou e que hoje se tornou uma das suas maiores forças?

R.: A capacidade de aprender, desaprender e reaprender.

Minha própria trajetória nunca foi linear. Minha primeira formação é em enfermagem, com especialização em obstetrícia e cuidados intensivos pediátricos. Depois construí uma nova trajetória acadêmica, com especializações e pós-graduações em marketing e gestão de projetos e pessoas, em uma carreira de mais de duas décadas em comunicação e Brand Experience.

O que parecia uma mudança radical acabou se tornando um dos meus maiores diferenciais. Da terapia intensiva, trouxe visão sistêmica, tomada de decisão sob pressão, antecipação de riscos e uma compreensão muito profunda sobre liderança e confiança entre pessoas. Do marketing, vieram outros repertórios, outros desafios, outras linguagens.

E agora a IA me coloca novamente na posição de aprender.

Depois de tantos anos de carreira, descobri que senioridade não é ter todas as respostas. É ter repertório para fazer perguntas melhores e humildade intelectual para continuar mudando e aprendendo.

15. Depois de mais de 20 anos olhando para comunicação, marcas e pessoas, qual é a mudança que você enxerga chegando antes de todo mundo — e que ainda não estamos falando o suficiente sobre ela?

R.: Acho que estamos falando muito sobre a capacidade da inteligência artificial de produzir e ainda pouco sobre o impacto de vivermos em um mundo de abundância quase infinita de conteúdo.

Se todos puderem produzir mais, mais rápido e com qualidade técnica crescente, produzir deixará de ser o diferencial.

A disputa será por atenção, confiança, verdade e significado. E isso pode tornar justamente aquilo que é escasso ainda mais valioso: relações verdadeiras, curadoria, repertório, presença física, comunidades, experiências coletivas e vozes em que acreditamos. Talvez o paradoxo dos próximos anos seja esse:

quanto mais digital e automatizado o mundo se tornar, maior poderá ser o valor estratégico das experiências genuinamente humanas, das conexões presenciais.

Para Brand Experience, isso não é uma ameaça. É uma oportunidade enorme.

BATE-BOLA:

1. Uma marca que sabe criar experiência: Disney. Porque experiência não é uma campanha; é parte do modelo de negócio.

2. Uma experiência que você nunca esqueceu: Aquelas em que, por alguns minutos, esquecemos que alguém desenhou tudo aquilo para acontecer, como aconteceu em alguns pavilhões que visitei na Expo Dubai.

3. Uma campanha que gostaria de ter criado: Dove, Real Beauty. Pela capacidade de transformar uma tensão cultural em território de marca.

4. Digital ou físico? Integrados. Mas, para gerar memória, ainda acredito muito na potência do encontro presencial.

5. Dados ou intuição? Dados para ampliar a visão. Repertório e intuição para decidir.

6. IA: ferramenta ou revolução? Revolução. A ferramenta é apenas a porta de entrada.

7. Black Friday: oportunidade ou saturação? Oportunidade para quem conseguir ir além da guerra de descontos, criando novas conexões e oportunidades de relacionamento.

8. Uma mulher que te inspira: As que conseguem chegar longe sem precisar deixar para trás aquilo que as torna humanas. Para citar uma iria na Bozoma Saint John. Ela construiu uma carreira fortíssima em marketing e branding, passando por PepsiCo, Apple Music, Uber, Endeavor e Netflix, além de ser conhecida por uma liderança muito autoral, emocional e conectada à cultura. Também fala abertamente sobre perda, vulnerabilidade, maternidade e coragem. Ela teve muita coragem de construir uma carreira extraordinária sem esconder a própria humanidade e por transformar repertório cultural, personalidade e sensibilidade em força de marca e liderança.

9. Uma inovação que te surpreendeu: A velocidade com que a IA deixou de responder perguntas e começou a executar tarefas complexas.

10. Um comportamento que as marcas ainda não entenderam: As pessoas não querem necessariamente mais contato com marcas. Querem contatos que mereçam sua atenção, que tenham propósito real, que se conectem com o público alvo de maneira genuína.

11. Oceano Azul, para você, é: Encontrar valor onde os outros ainda enxergam apenas espaço vazio.

12. O futuro do marketing cabe em uma palavra. Qual? Relevância.