Tatiane Figueiredo leva debate sobre valor dos eventos à IMEX America 2026

A executiva e professora brasileira Tatiane Figueiredo levou à IMEX America 2026, em Las Vegas, uma discussão que vem ganhando espaço na indústria de eventos: como medir o valor de uma experiência para além do retorno financeiro imediato.

Com mais de 20 anos de atuação e projetos realizados em mais de 30 países, Tatiane participou da sessão “Beyond ROI: Measuring the Value of Creative Experiences”, ao lado da brasileira Gabriela Santos.

A conversa propôs ampliar a maneira como empresas avaliam eventos, incorporando fatores como reputação, relacionamento com públicos estratégicos e geração de valor para as organizações.

Mensuração precisa ir além da audiência

Número de participantes, alcance e retorno financeiro continuam relevantes, mas, para Tatiane, não são suficientes para demonstrar todo o impacto de um evento.

“Precisamos avançar na forma como demonstramos o valor dos eventos. Mais do que apresentar números de participantes ou indicadores financeiros, nosso desafio é traduzir experiências em resultados relevantes para as organizações”, afirma.

A executiva defende que essa capacidade de demonstrar impacto também fortalece o papel dos profissionais do setor dentro das empresas.

A discussão apresentada na IMEX se conecta à produção acadêmica e profissional de Tatiane. Ela é coautora do livro Eventos que entregam resultados, no qual assina um capítulo dedicado à comunicação de resultados e à demonstração de impacto do ROI.

Eventos ganham papel mais estratégico

A discussão também aponta para uma transformação na percepção sobre a atividade.

Em vez de ser tratado apenas como responsável por organizar fornecedores, logística e execução, o profissional de eventos passa a participar de decisões ligadas a marketing, experiência, relacionamento e resultados de negócio.

É nesse espaço que métricas menos imediatas começam a ganhar relevância.

A reputação construída após uma experiência, a qualidade do relacionamento gerado com clientes ou parceiros e a capacidade de aproximar uma marca de públicos estratégicos podem ter efeitos que não aparecem diretamente em uma conta tradicional de retorno financeiro.

Trajetória conecta mercado e academia

Tatiane atua como coordenadora da Pós-Graduação em Gestão Estratégica de Eventos Corporativos da ESPM e professora do MBA em Gestão de Eventos da ECA-USP.

Também é cofundadora da Seven.E Marketing Consultancy e presidente eleita da MPI Brasil para 2027.

Sua trajetória profissional inclui forte atuação em eventos corporativos internacionais, com experiência especialmente nos segmentos de aviação executiva, comercial e defesa.

Essa combinação entre mercado e academia acompanha uma das principais bandeiras defendidas pela executiva: tratar eventos como ferramentas de marketing e negócios, e não apenas como entregas operacionais.

Presença brasileira em discussão global

Para Tatiane, a participação na IMEX America também teve uma dimensão de representação do mercado brasileiro.

“Estar naquele palco, levando a voz do Brasil e da América Latina para uma audiência global, foi uma mistura de orgulho, responsabilidade e gratidão”, afirma.

Segundo ela, a presença de profissionais brasileiros em espaços internacionais também pode contribuir para ampliar o reconhecimento da experiência desenvolvida pelo mercado nacional.

A discussão levada ao evento reforça justamente essa mudança de posição: conforme as empresas passam a exigir mais clareza sobre resultados, o profissional de eventos precisa demonstrar não apenas capacidade de execução, mas também contribuição para estratégia, relacionamento e crescimento.