Unilever abandona o "discurso de massa" e aposta no desejo imediato para vencer a guerra pela atenção

A atenção tornou-se a moeda mais escassa do mercado global, e a Unilever decidiu mudar as regras do jogo para não ser apenas mais um ruído no feed. Em uma redefinição profunda de sua comunicação, a companhia abandona o histórico modelo de "um para muitos" para abraçar uma filosofia de "muitos para muitos". A meta? Transformar necessidade em um "desejo absurdo".

Para Daniela Pereira, diretora de Mídia da Unilever Brasil, o tradicional awareness (conhecimento de marca) já não é suficiente. “A motivação nasce de uma leitura clara do cenário atual. A atenção das pessoas é cada vez mais escassa e disputada. Ao mesmo tempo, há um aumento exponencial de novos produtos e marcas. Nesse contexto, construir awareness não basta. É preciso alcançar impacto real de negócio por meio da geração de um ‘desejo absurdo’ pelas nossas marcas”, afirma a executiva em entrevista ao Estúdio Folha.

O Fim do Funil Tradicional A nova estratégia, batizada de social-first, enterra o planejamento anual imutável. Agora, o marketing da Unilever funciona como um organismo vivo, pautado pelo social listening em tempo real. A lógica é simples: identificar onde as conversas já estão acontecendo e inserir a marca de forma orgânica, transformando o funil de vendas em uma experiência simultânea de descoberta e compra.

Essa mentalidade é sustentada pelo modelo global SASSY, um acrônimo para cinco pilares: ciência, estética, sensorialidade, ser compartilhada por outros e espírito jovem. “É uma forma de construir marcas cuja identidade é tão sólida e relevante que elas não são apenas vistas, mas também são compartilhadas, reinterpretadas e amplificadas pelas pessoas”, explica Daniela.

Do Caos Cultural ao Recorde de Vendas A teoria ganha vida em números que desafiam o varejo. No lançamento de uma nova linha de Tresemmé, a marca uniu o misticismo de Maria Bethânia à efervescência de Sabrina Sato. O resultado? “Vendemos em um único dia o que era esperado para um mês”, revela a diretora.

Outro movimento mestre ocorreu com a marca Cif. Ao monitorar o burburinho do Big Brother Brasil 2025 envolvendo o cantor Belo, a empresa agiu com a velocidade de um meme. O conceito de “passar pano” saltou das redes sociais para o programa da Ana Maria Braga e, em seguida, para o horário nobre da TV.

O Peso do Digital A transformação não é apenas discursiva, é financeira. A Unilever elevou seu investimento em marketing para 16% do faturamento global, direcionando metade desse montante exclusivamente para as mídias digitais. O objetivo é orquestrar ecossistemas onde a voz da marca não seja a única, mas a mais relevante.

“Com essa reorientação do orçamento, as marcas deixam de controlar cada ponto da narrativa para orquestrar ecossistemas. Isso exige novas competências, novos rituais de decisão e uma cultura muito mais orientada a dados, velocidade e colaboração”, conclui Daniela Pereira.

Créditos : Estúdio Folha