Você tem clientes ou membros? - O fim das "brands" e o início das "communities"

Por: Grazi Sbardelotto

Há uma mudança no mercado que, quando você coloca em palavras, parece óbvia. Ainda assim, a maioria das empresas evita encarar: as marcas deixaram de competir apenas por produto ou preço. O que sustenta a relevância no longo prazo é a capacidade de criar vínculo, de gerar pertencimento. Não é algo para daqui a alguns anos. Já está acontecendo há tempo e só ganha mais força.

A Apple não vende hardware. Vende um ecossistema para quem pensa de um jeito específico sobre tecnologia e design. A Harley Davidson construiu ao longo de décadas algo que nenhuma campanha de performance compra: um grupo de pessoas que tatuam o logo da marca no braço. Isso não é fidelização - vai muito além

Um dos exemplos que mais me chama atenção hoje está no mercado de lifestyle e wellness. A Alo Yoga virou referência de como uma marca de roupa pode se transformar no endereço de uma cultura inteira. O foco não é a peça, mas sim quem você se torna quando a veste. A marca construiu uma comunidade de criadores, embaixadores e praticantes que se reconhecem antes de qualquer momento de compra. A compra vem depois e quase como um detalhe.

A Oysho seguiu um caminho parecido, e talvez mais intencional na estratégia. Através do Oysho Community, a marca uniu app de treinos e parcerias com academias por entender que não é suficiente vender roupas, é preciso fazer parte da rotina de quem se movimenta. Ao entrar no calendário do cliente, a marca passa a integrar sua própria identidade, o que muda completamente o tom da conversa.

Mas esse movimento não fica restrito ao B2C. No universo B2B, a Salesforce talvez seja o caso mais completo de como uma comunidade vira vantagem competitiva estrutural. O Salesforce Trailblazer Community reúne milhões de profissionais que aprendem, ensinam, se certificam e se conectam dentro da rede da marca. É uma economia inteira de conhecimento que a Salesforce não controla, mas cuida com atenção. O resultado é uma base de usuários que defende o produto com uma convicção que nenhum time de vendas conseguiria construir sozinho.

O que evidencia quem está fazendo isso bem? Na minha leitura, são três pontos:

O primeiro é a autenticidade no propósito. Comunidade não nasce de campanha. Nasce de uma posição que a marca mantém ao longo do tempo, mesmo quando é inconveniente. A Patagonia perdeu clientes, mas ganhou vários quando passou a defender causas ambientais de verdade na comunicação e no modelo de negócio.

O segundo é infraestrutura real de pertencimento. Não estou falando de grupo no WhatsApp ou programa de pontos que chamamos de "clube". Comunidade pede espaço de troca, de produção conjunta, de co-criação. As marcas que entendem isso investem em plataformas, encontros e experiências que acontecem porque a comunidade existe.

O terceiro, e talvez o mais difícil, é a disposição para abrir mão do controle da narrativa. A comunidade tem voz, e ela critica, sugere e diverge. As marcas que querem construir o sentimento de pertencimento no consumidor precisam aprender a ser permeáveis. A Glossier, marca americana de beleza e cuidados de skincare, por exemplo, construiu boa parte do portfólio com base em pedidos diretos da comunidade.

A lealdade não pode ser comprada, mas sim conquistada com consistência e com a sensação de que a marca está do mesmo lado, já que o pertencimento é cultural antes de ser mercadológico - uma oportunidade enorme para as marcas que levarem isso a sério.

Cabe a pergunta: sua marca tem clientes ou membros? A resposta pode definir o tamanho do potencial que você está aproveitando.