WhatsApp ganha espaço nas vendas, mas excesso de mensagens ameaça confiança das marcas

O WhatsApp ocupa um espaço cada vez maior na relação entre consumidores e marcas no Brasil, mas a força do canal também traz um novo problema: quanto mais empresas usam o aplicativo para vender, maior o risco de transformar proximidade em excesso.

Pesquisa da Sinch realizada em 2026 aponta que 68,6% dos consumidores brasileiros preferem receber confirmações de pedidos e atualizações de entrega pelo WhatsApp, enquanto 52,9% incluem o aplicativo entre os canais preferidos para receber ofertas e promoções.

Os números mostram que o potencial comercial existe, mas também revelam que o papel do WhatsApp vai além da venda.

Para Mario Marchetti, CEO LATAM da Sinch, o desafio das marcas é entender que estar autorizado a conversar com o consumidor não significa ter liberdade irrestrita para enviar mensagens.

WhatsApp vale mais quando reduz insegurança

Um dos dados mais relevantes da pesquisa aparece depois da compra.

Além dos 68,6% que preferem receber atualizações pelo aplicativo, 83,4% dos brasileiros consideram muito importantes as informações de envio e rastreamento, enquanto 58,9% esperam uma confirmação de pedido quase imediata.

Isso sugere que o valor do canal pode estar menos na promoção e mais na capacidade de reduzir incerteza.

Durante períodos de alta demanda, como a Black Friday, atrasos, mudanças de prazo e ausência de informação podem afetar a confiança mesmo depois da conversão.

O risco de transformar WhatsApp em spam

A mesma proximidade que torna o aplicativo atraente também aumenta o risco de rejeição.

Segundo Marchetti, o fato de mais da metade dos brasileiros aceitar receber promoções pelo WhatsApp não deve ser interpretado como autorização para aumentar indiscriminadamente a frequência das mensagens.

Uma abordagem fora de contexto pode gerar não apenas irritação, mas bloqueios, descadastros e perda de relacionamento.

Por isso, métricas de campanha precisam ir além da venda imediata e considerar também sinais de deterioração da relação com o consumidor.

IA ajuda, mas não corrige uma experiência ruim

A inteligência artificial aparece como uma ferramenta para escalar atendimento e comércio conversacional, mas a entrevista faz uma distinção importante.

Automatizar um processo ruim não significa melhorá-lo.

Segundo os dados apresentados pela Sinch, globalmente 81% dos consumidores confiam na IA para rastrear pedidos e entregas, enquanto 74% demonstram confiança no uso da tecnologia para esclarecer dúvidas antes da compra.

Quando a interação envolve pagamentos e faturamento, a confiança cai para 62%.

A diferença mostra que o nível de aceitação depende do tipo de tarefa delegada à tecnologia.

Marcas também precisam estar preparadas para ouvir

Outro dado chama atenção: 81,7% dos brasileiros consideram muito importante poder responder ou interagir com mensagens de pós-compra.

Isso muda a lógica do canal.

Não basta enviar uma atualização automática se o consumidor não consegue responder quando algo dá errado.

Para Marchetti, comunicação, atendimento, logística e pagamento precisam estar conectados para que a conversa tenha continuidade.

Brasil mostra maior abertura ao comércio conversacional

A pesquisa também aponta uma diferença relevante entre brasileiros e consumidores de outros mercados.

Enquanto 52,9% dos brasileiros incluem o WhatsApp entre os canais preferidos para receber promoções, a média global é de 22,4%.

Nas confirmações de pedidos e atualizações de entrega, a diferença é ainda maior: 68,6% no Brasil, contra 27,7% globalmente.

Marchetti, no entanto, evita interpretar esse comportamento como maior tolerância à publicidade invasiva.

Para ele, a familiaridade com o aplicativo cria oportunidade, mas também aumenta a expectativa por mensagens úteis, contextualizadas e respeitosas.

Personalização encontra limite na privacidade

O estudo também mostra uma tensão entre conveniência e controle.

No Brasil, 56,9% dos consumidores consideram recomendações personalizadas úteis, ante 35,1% na média global.

Ao mesmo tempo, 52,3% demonstram preocupação com privacidade e uso de dados relacionados à IA, contra 43% globalmente.

Para o executivo, a fronteira entre personalização e vigilância está na transparência, no consentimento e no benefício percebido pelo consumidor.

Ter capacidade tecnológica para cruzar informações, segundo ele, não significa necessariamente que a empresa deva utilizá-las.

Em 2027, IA pode começar a executar compras

O próximo movimento pode levar a inteligência artificial ainda mais para dentro da jornada comercial.

Segundo a pesquisa, 78% dos brasileiros acreditam que a IA facilitará suas compras de fim de ano, diante de uma média global de 43%.

Marchetti avalia que assistentes inteligentes podem avançar de uma função apenas consultiva para tarefas como selecionar produtos dentro de um orçamento, comparar opções de entrega e organizar alternativas.

Mesmo nesse cenário, ele defende que a decisão final continue sob controle do consumidor.

A seguir, o ADNEWS publica a entrevista completa com Mario Marchetti.

Por: Adriana Azevedo

Entrevista na íntegra

1. O WhatsApp está se tornando o principal canal de vendas do varejo brasileiro ou as marcas estão confundindo facilidade de comunicação com intenção de compra?

Mario Marchetti: O WhatsApp já ocupa uma posição privilegiada no relacionamento entre marcas e consumidores brasileiros, mas existe uma diferença importante entre estar disponível para receber uma oferta e decidir comprar. Nossa pesquisa mostra que 52,9% dos brasileiros incluem o aplicativo entre os canais preferidos para receber promoções, o que representa uma oportunidade comercial expressiva. Isso não significa, porém, que toda mensagem tenha potencial de conversão.

O varejo precisa entender que o consumidor não quer simplesmente receber mais ofertas, mas encontrar soluções relevantes no momento certo. O WhatsApp pode aproximar a descoberta de um produto, o esclarecimento de dúvidas e a finalização da compra, reduzindo etapas que muitas vezes levam ao abandono da jornada.

Com inteligência artificial e uma estratégia de comunicação bem estruturada, é possível tornar essa experiência mais personalizada e fluida. O diferencial competitivo não estará no volume de mensagens enviadas, mas na capacidade de transformar cada interação em uma oportunidade real de negócio, respeitando o interesse do cliente.

2. O consumidor brasileiro prefere comprar pelo WhatsApp ou simplesmente quer ter certeza de que sua compra vai chegar?

Mario Marchetti: Os resultados mostram que o WhatsApp tem uma função que vai muito além da venda: ele se tornou um canal de confiança para acompanhar toda a jornada de compra. Enquanto 52,9% dos brasileiros demonstram preferência pelo aplicativo para receber promoções, esse percentual sobe para 68,6% quando falamos de confirmações de pedidos e atualizações de entrega.

Além disso, 83,4% consideram muito importantes as informações de envio e rastreamento, e 58,9% esperam receber a confirmação do pedido quase imediatamente.

Isso revela uma característica importante do consumidor brasileiro: a experiência não termina quando o pagamento é aprovado. Pelo contrário, é nesse momento que começa uma nova etapa de expectativas.

Durante a Black Friday, quando o volume de pedidos aumenta e os prazos de entrega ganham ainda mais relevância, uma comunicação proativa pode fazer toda a diferença.

3. O WhatsApp está correndo o risco de se transformar em uma nova caixa de spam?

Mario Marchetti: Esse risco é real, especialmente quando as marcas confundem proximidade com liberdade para abordar o consumidor a qualquer momento.

O WhatsApp é um ambiente de comunicação pessoal, no qual as pessoas conversam com familiares, amigos e contatos profissionais. Quando uma empresa passa a ocupar esse espaço com mensagens excessivas, repetitivas ou sem relevância, ela compromete justamente o diferencial que tornou o canal tão valioso.

O fato de mais da metade dos brasileiros demonstrar interesse em receber promoções pelo aplicativo não representa uma autorização irrestrita para campanhas comerciais.

A inteligência artificial pode ajudar as empresas a compreender preferências, identificar momentos mais adequados de contato e evitar abordagens desnecessárias. Mas a tecnologia precisa estar acompanhada de uma estratégia que respeite o consentimento e a liberdade de escolha.

No comércio conversacional, saber quando não enviar uma mensagem é tão importante quanto saber quando enviá-la.

4. A inteligência artificial está tornando o atendimento mais eficiente ou apenas sofisticando a maneira de frustrar consumidores?

Mario Marchetti: A inteligência artificial pode transformar profundamente o atendimento, mas automatizar uma experiência ruim não significa melhorá-la.

O consumidor não está interessado em saber se está conversando com um sistema sofisticado. Ele quer resolver seu problema de forma simples, rápida e sem precisar repetir informações a cada interação.

A pesquisa da Sinch mostra que, globalmente, 81% dos consumidores confiam na IA para rastrear pedidos e acompanhar entregas, enquanto 74% confiam na tecnologia para esclarecer dúvidas antes da compra.

Essa confiança diminui quando a interação envolve questões mais sensíveis, como pagamentos e faturamento, chegando a 62%.

O grande avanço está na combinação entre automação inteligente e atendimento humano.

5. As marcas querem conversar com o consumidor, mas estão preparadas para ouvir?

Mario Marchetti: Essa talvez seja uma das maiores contradições do marketing digital atual.

As empresas desenvolveram uma enorme capacidade de alcançar consumidores, segmentar audiências e automatizar campanhas, mas nem sempre investiram na mesma proporção em estruturas capazes de sustentar uma conversa.

Nossa pesquisa revela que 81,7% dos brasileiros consideram muito importante poder responder ou interagir com mensagens de pós-compra.

Isso mostra que a comunicação deixou de ser uma via de mão única.

As marcas precisam conectar seus canais de comunicação às operações de atendimento, pagamento e logística, preservando o histórico das interações para que a conversa tenha continuidade.

6. Qual é o preço de uma mensagem inconveniente para a reputação de uma marca?

Mario Marchetti: O custo de uma mensagem inconveniente pode ser muito maior do que o investimento necessário para enviá-la.

Em um ambiente de comunicação tão próximo do cotidiano das pessoas, uma abordagem inadequada pode gerar irritação, bloqueios e, principalmente, perda de confiança.

Durante a Black Friday, esse risco aumenta porque as empresas disputam a atenção de um público exposto a um volume intenso de campanhas.

Por isso, a avaliação de uma campanha não pode se limitar às vendas imediatas. É necessário observar também indicadores de bloqueio, descadastro, reclamações e continuidade do relacionamento.

7. O brasileiro é mais tolerante à publicidade no WhatsApp do que consumidores de outros países?

Mario Marchetti: O consumidor brasileiro demonstra uma receptividade significativamente maior ao WhatsApp como canal de relacionamento com as marcas, mas eu não interpretaria isso como uma tolerância maior à publicidade invasiva.

A pesquisa da Sinch mostra que 52,9% dos brasileiros incluem o aplicativo entre os canais preferidos para receber ofertas e promoções, diante de uma média global de 22,4%.

Quando falamos de confirmações de pedidos e atualizações de entrega, a diferença é ainda mais expressiva: 68,6% no Brasil, contra 27,7% globalmente.

Mas existe uma condição: o consumidor espera que essa proximidade seja utilizada para facilitar sua vida, e não para multiplicar interrupções.

8. A inteligência artificial vai democratizar as vendas pelo WhatsApp ou favorecer ainda mais os grandes varejistas?

Mario Marchetti: A inteligência artificial tem potencial para democratizar o comércio conversacional porque permite que empresas de diferentes portes ofereçam experiências que antes exigiam estruturas complexas e investimentos elevados.

Hoje, um pequeno varejista pode automatizar respostas, apresentar produtos, esclarecer dúvidas e acompanhar pedidos pelo WhatsApp, ampliando sua capacidade de atendimento sem precisar aumentar proporcionalmente sua equipe.

Naturalmente, os grandes varejistas possuem vantagens relacionadas à escala, ao volume de dados e à capacidade de investimento.

Mas os pequenos negócios também têm diferenciais importantes, como proximidade, conhecimento das preferências locais e agilidade.

A pesquisa da Sinch mostra que 78% dos brasileiros acreditam que a IA facilitará suas compras de fim de ano, diante de uma média global de 43%.

9. Até que ponto a personalização pode se transformar em vigilância comercial?

Mario Marchetti: A fronteira entre personalização e vigilância comercial está na transparência, no consentimento e no benefício que o consumidor recebe em troca das informações que compartilha.

Uma experiência personalizada faz sentido quando a pessoa compreende por que está recebendo determinada recomendação e percebe valor naquela interação.

O problema começa quando as empresas utilizam dados de maneira pouco transparente para antecipar comportamentos ou influenciar decisões sem que o consumidor tenha consciência disso.

A pesquisa da Sinch mostra bem essa dualidade. No Brasil, 56,9% dos consumidores consideram as recomendações personalizadas geralmente úteis, contra 35,1% na média global.

Ao mesmo tempo, 52,3% dos brasileiros apontam preocupação com privacidade e uso de dados relacionados à IA, diante de 43% globalmente.

10. Em 2027, o consumidor ainda vai procurar produtos ou a inteligência artificial vai decidir o que oferecer antes mesmo de ele manifestar interesse?

Mario Marchetti: Acredito que veremos uma transformação importante na forma como as pessoas descobrem e escolhem produtos, mas não o desaparecimento da decisão humana.

A inteligência artificial deve assumir um papel cada vez mais ativo na jornada de compra, ajudando a comparar preços, identificar alternativas, interpretar preferências e apresentar recomendações antes mesmo de o consumidor realizar uma busca tradicional.

Nossa pesquisa mostra que 78% dos brasileiros acreditam que a IA facilitará suas compras de fim de ano.

Em 2027, podemos avançar para um cenário em que assistentes inteligentes deixem de apenas responder perguntas e passem a executar etapas da jornada de compra, como selecionar produtos de acordo com um orçamento, comparar condições de entrega e organizar opções mais adequadas ao perfil do consumidor.

O ponto central, porém, é preservar a autonomia. A IA pode antecipar necessidades e simplificar escolhas, mas o consumidor precisa continuar definindo suas preferências, seus limites e o grau de participação da tecnologia.