Não ouvir o cliente, não atualizar o perfil, errar o timing de um post, não revisar textos ou ser mal educado: todas estas gafes são capazes de derrubar um trabalho de social media e afetar a reputação de uma marca. Se por um lado as redes sociais são excelentes plataformas para potencializar a comunicação e estreitar os laços com os consumidores, um deslize pode fazer um enorme estrago.

Mais críticos, verborrágicos e “empoderados” pela democracia da web que horizontaliza a relação entre marcas e pessoas, os seguidores não perdoam vacilos de comunicação. Dependendo da proporção, uma gafe pode ser visualizada por milhares de pessoas em questão de minutos.

Para Renato Melo, sócio-diretor da Iska Digital, um dos maiores desafios nessa busca por engajamento está na linha tênue entre a ousadia e o excesso. “Como algumas empresas se arriscaram e deu certo, surgiu uma espécie de cartilha que diz que a marca precisa ser despojada e extremamente bem humorada, transitando em temas polêmicos para alavancar curtidas”, explica.

Mas qual é o problema? “Há alguns temas que devem ser riscados. Um deles é o futebol, com certeza. A Danette tirou sarro do São Paulo logo após ele ser eliminado tomando quatro gols na Libertadores (veja aqui). Brincar com a derrota de um time quando o torcedor está emocionalmente abalado, não traz benefício nenhum à marca”, alerta Renato. Para ele, outro assunto delicado e que merece policiamento é a questão do racismo. “Talvez este seja o tema que mais precisa de gestão de crises. Como exemplo temos o caso da Iemanjá Branca, da Farm (veja aqui), e também da Johnnie Walker (veja aqui)”, relembra.

 

Para Marcos Giovanella, diretor de internet e mídias sociais da Prefeitura Municipal de Curitiba e um dos profissionais mais conceituados de social media no Brasil, a escolha dos profissionais que vão cuidar do perfil da marca deve ser o primeiro cuidado. “Infelizmente ainda é comum ouvir no mercado que se quer uma estratégia de social media, mas que não se quer investir muito e, portanto, que você pode começar esse trabalho com um estagiário. Nada contra estagiários, afinal todo mundo precisa começar a trabalhar um dia. No entanto, as redes sociais além de serem vitrines são os canais mais próximos de comunicação entre você e o seu cliente. Fazer isso é quase tanta irresponsabilidade quanto colocar um estagiário no comando financeiro da sua empresa”, acredita Marcos.

Para exemplificar a questão, Giovanella lembrou o caso da Locaweb (veja aqui), no qual um diretor da empresa tuitou falando mal do São Paulo, clube patrocinado pela empresa. “Uma confusão entre contas no aplicativo mobile da ferramenta que custou caro para o diretor e para a empresa. Ano passado tivemos também o caso do Bom Negócio (veja aqui) e a sua imagem do casal ‘Joanna e seu marido’ que também gerou mal estar nas redes”.

Marcos também acredita que conversar significa tratar as pessoas com respeito, educação, transparência e sinceridade, coisa que algumas marcas desconhecem nas redes sociais. “Temos que lembrar que não somos pessoas físicas quando administramos um perfil social de um CNPJ e por conta disso temos que ter um cuidado redobrado na linguagem e na construção de diálogos com os clientes e fãs”, avisa.

Seguindo essa linha, Talita Bazetto, coordenadora de mídias sociais da agência Rae,MP, citou o caso do bar Phoenix American Mex, de Curitiba (PR) (veja aqui), que tomou repercussão nacional, após a reclamação de uma consumidora mal atendida. “A mensagem seria uma simples advertência de mau atendimento e preço elevado, se não fosse a falta de profissionalismo do dono do bar ao responder à consumidora por meio de seu perfil pessoal. Ele a ofendeu publicamente e inúmeras pessoas defenderam a consumidora”.

Entre outras observações interessantes, Talita falou também sobre a necessidade de responder os comentários positivos e negativos do cliente. “Quem reclama quer ser ouvido e ignorar as mensagens pode fazer com que o buzz negativo da marca só aumente. Identifique o problema, descubra em que ponto a crise começou e quem são os usuários envolvidos e resolva. Se o erro for da empresa, assuma e desculpe-se”.

Para finalizar, Marcos Giovanella deixou seu desejo para este ano. “Sinceramente espero que 2015 seja um ano de menos gafes e mais projetos inspiradores para as marcas e instituições e que o mercado consiga a cada dia formar mais e melhores profissionais de social media”.

Por Renato Rogenski