Por FERNANDO GARROS, Diretor de Criação da e21.
Recentemente, assisti The Last Dance, da ESPN+Netflix. Você sabe, é o documentário sobre o astro do basquete Michael Jordan e sua incrível marca de 6 campeonatos seguidos pelo Chicago Bulls. Gênio da raça e uma máquina de fazer pontos, Michael quebrou uma série de paradigmas do basquete. Não apenas pela suas estatísticas e performance — como ter a incrível média de 41 pontos em uma série final de campeonato (com incríveis 55 no jogo final!), fazendo cestas impossíveis e sem ângulo por baixo do garrafão e, quase literalmente, parar no ar: 0,93 centésimos de segundo suspenso — você e eu ficamos no máximo 0,57, só pra você ter uma ideia. Michael mudou o jogo e o mundo: calções largos? Foi ele. Tênis de esportes virarem moda? Foi o Air Jordan. Atletas donos de redes de hotéis, restaurantes, empresários? Começou com ele. Ninguém imaginaria que o basquete que temos hoje, e mesmo a indústria do esporte-entretenimento do mundo atual só existe porque Michael Jordan mostrou que era possível fazer de outro jeito, lá nos anos 90. Ele destruiu o mito de que um atleta era só um atleta.
Parece que cada segmento de mercado tem o seu momento Michael Jordan. Setores onde parece que nada de inventivo acontece há décadas e de repente, vem alguém e… puff, abre uma nova fronteira. Steve Jobs e a Apple fizeram isso várias vezes. Principalmente com o iPhone, em 2007. Já existiam telefones móveis com internet. Já existia touch screen. Já existiam aplicativos. Mas ninguém teve o poder, a criatividade e o design para juntar tudo isso e combinar de uma forma nova, intuitiva e sexy como a Apple.
A propaganda é um ótimo elemento de disrupção para o marketing de uma marca. Temos centenas de exemplos de grandes campanhas que de tão inovadoras em sua linguagem, mudaram para sempre o destino de marcas, de empresas e de negócios. Cachorrinho da Cofap, Não é uma Brastemp, Pipoca com Guaraná, Pergunta no Posto Ipiranga, Whassssssup da Budweiser, Subservient Chicken, de Burguer King, Unicórnios da Nissan, Rever seus Conceitos, da FIAT, Formiguinhas da Philco, o Old Spice Man. Enfim, a lista é longa demais. Coloca ai no Google esses nomes e procure conhecer, se você não sabe ou não lembra.
Mas o que todas elas têm em comum? Destruíram mitos.
Mitos de linguagem, de estereótipos, de hábitos. Mostraram que nenhum produto ou marca precisa fazer sempre a mesma coisa. Aliás, esse é o princípio da insensatez — fazer a mesma coisa, pra tentar resultados diferentes.
Essas grandes campanhas publicitárias, ancoradas por fortes estratégias de marketing e de gente corajosa dos dois lados, empurrou a economia pra frente. Criou novos hábitos, colocou marcas na boca das pessoas, construiu reputações e botou muita empresa em IPO. A boa propaganda tem esse predicado: mudar a história de uma marca.
Mas tem um segmento de negócio que parece não caminhar com a mesma ousadia e reluta no seu “leap of faith” de marketing. E insiste em alguns mitos. E , curiosamente, é o segmento que mais concentra riqueza e que passa ao largo das crises econômicas como a que estamos passando agora. Sim, ele mesmo, o agronegócio.
Um setor que representa quase 25% do PIB brasileiro e que vai gerar só em 2020 R$ 703,8 bilhões — o maior valor em 31 anos. E que neste mesmo ano, já cresceu 3,78% de janeiro a agosto, em plena pandemia. Para você ter uma ideia, a indústria cresceu 2,21% neste período. E enquanto o Banco Central (Focus) prevê uma queda de 6% para o PIB de 2020, o IPEA prevê um crescimento de 2,4% no PIB para o agronegócio.
Mas mesmo com todos esses bons números, o agronegócio brasileiro investe pouco mais que 0,02% em marketing. Isso é um grãozinho de soja, perto das possibilidades e das oportunidades de crescimento do marketing neste setor.
Qual a razão desse baixo interesse em criar estratégias de marketing que gerem valor para as marcas no agro e que permitam campanhas que façam essas marcas serem lembradas e preferidas pelo agricultor?
A crença nos mitos.
O marketing do agronegócio ainda vive de esteriótipos, de conceitos rígidos de forma e linguagem e de noções que há muito foram atropeladas em outros setores da economia.
O que é um paradoxo, num dos segmentos que mais investe em tecnologia. Segundo a FAO, a transformação digital do agronegócio tende a ser a mais radical entre todas as indústrias. Movimenta, só ela, US$ 7,8 trilhões e emprega 40% da força de trabalho global. E coloque nesse caldeirão aí blockchain, internet das coisas, inteligência artificial, realidade imersiva, reconhecimento facial, ciência de dados, análise preditiva, computação em nuvem, robótica, só para ter uma ideia do quão avançado está o agro. Ou , visite uma feira — assim que elas voltarem — e repare na quantidade de estandes de tecnologia.
Mas na hora de comunicar todas essas vantagens tecnológicas e tudo que as marcas do agro podem fazer pelo produtor, elas agem como uma verdadeira commodity. Parece um campo de trigo: tudo igual.
A força dos mitos na comunicação das marcas do agronegócio chega a ser paralisante. O discurso técnico, criado na sua maioria por engenheiros agrônomos e não por publicitários, faz com que várias marcas repitam e requentem ideias entre si. Fica-se com a impressão de que todo produto do agro — de fertilizante a implemento — só tem uma única proposta de valor: alcançar o máximo potencial produtivo da sua lavoura.
É a mesma coisa que, no mercado da moda, dizer que se você usar tal marca de roupa você ficará mais bonito. Ou, que no mercado de refrigerantes, se você beber o produto X, você vai matar a sua sede. Pegou a ideia, né?
Ou seja, as campanhas de agro estão ainda, na sua grande maioria, no estágio que chamamos de funcional. Falam do que o produto faz na planta e não do que ele pode fazer pelo agricultor. Falam do feature, mas não do benefício que ele traz. Por isso, há uma pouca criatividade, pouco valor percebido e o pior: pouca diferenciação. Afinal, sabemos que tecnologia se copia. Proposta de valor, não.
Então, há um mito de que a propaganda no agronegócio deve ser técnica e objetiva. Em outras palavras, chata como bula de fungicida. Quando ela pode muito bem ser lúdica, bem-humorada, argumentativa ou emocional. E visualmente, muito mais interessante do que passeios de drone em campos verdes, agricultores com camisas de flanela ou grãos despejados num caminhão. Muitas campanhas soam até ingênuas, ao tratar o agricultor como um ser desprovido de emoção, de humor ou de capacidade cognitiva.
Porque ai reside outro mito importante. O de que o agricultor só presta atenção em dados técnicos ou em números de produtividade. Ignorando que o agricultor, em termos emocionais, em nada difere do cidadão que mora na cidade. Ele se apaixona, assiste séries no streaming, gosta de roupa de griffe, passa adiante os mesmos memes que eu e você recebemos. Ou seja, é gente.
Não é um ser isolado num canto do Brasil, sem acesso à civilização e que só escuta rádio às 5h da manhã e Globo Rural no domingo. Isso acabou há mais de 20 anos. Por exemplo, o maior veículo de informação do agricultor chama-se WhatsApp. Qualquer estratégia de comunicação que ignore essa plataforma, está fadada ao fracasso.
Para uma marca ser relevante no agronegócio, ela precisa fazer aquilo que qualquer outra marca precisa para se destacar das demais: criar um posicionamento único, embalado por um storytelling envolvente. Apontar seus diferencias competitivos de maneira criativa. Emocionar agricultores, não subestimando sua inteligência. Falar sim, das dores e dos dilemas da vida no campo, mas de como ela pode entregar uma solução que vai além do problema. De como pode melhorar a vida dessa gente.
Ou seja, o agro é pop. A comunicação dele, ainda não.
Agora, pra mudar isso, tem que sair do comodismo. Tem que pensar mais. Tem que ter dados na mão. Tem que ter sensibilidade. Tem que desconstruir o estereótipo do homem do campo. Do sujeito iletrado, que tem mais feeling do que dados.
E isso se faz justamente com dados, com pesquisa que traz informação atualizada, com análise profunda de personas — porque existem diferentes homens do campo numa mesma região. Se faz vivenciando dia de campo, ouvindo histórias, sujando a mão com terra, participando de grupos de WhatsApp, indo a feiras, entendendo a jornada de compra, rodando o país e não a cadeira do escritório. E tem que ter um pouco mais de ousadia.
Foi assim que a propaganda ajudou a construir marcas em todos os mercados onde ela entrou. E pode ser assim no agronegócio. Um setor que é cheio de gente de coragem, que vê possibilidade onde a gente só vê terra. Que vê resultado onde a gente vê dificuldade. Que vê futuro, onde a gente só vê incertezas.
Pois essa coragem tem que agora migrar para os escritórios e departamentos de marketing das marcas do agro. E inspirar uma revolução na comunicação do segmento. Com a mesma ousadia de quem abre sulcos na terra. De quem planta sem muitas vezes saber se esse vai ser um bom ano ou não.
Porque o comodismo já fechou mais empresas do que a ousadia.
Vamos fazer diferente. Vamos avançar como setor. A propaganda tem muito a colaborar.
E deixar surgir os nossos Michael Jordans do agro.
Confira este trabalho que, com um olhar criativo sobre a realidade, prova que a e21 está sempre com o dedo no pulso do agronegócio brasileiro explorando todas as oportunidades para oferecer soluções diferenciadas para seus clientes do setor. Confira o vídeo abaixo:
