Segmentação de campanhas de marketing por fases da vida e comportamento, e não apenas pela idade, é mais eficaz

Em resposta às constantes mudanças culturais e à diversidade de identidades sociais, a divisão de mídia da Kantar conduziu um novo e amplo estudo sobre o comportamento das diferentes gerações brasileiras, compreendendo valores, atitudes e consumo de mídia. A conclusão, publicada no relatório “Beyond Age: Para além da idade”, aponta a necessidade de segmentar campanhas por experiências de vida e comportamento do consumidor, e não apenas por sua idade, a fim de alcançar resultados mais assertivos em campanhas de marketing. Para chegar a esse entendimento, foram utilizados dados do Target Group Index – estudo sindicalizado presente em 45 mercados que entrega aos clientes relatórios sobre assuntos de seu interesse.

Eduardo Alves, Head de Go-To-Market & Field Marketing na Kantar IBOPE Media, explica:

“Os profissionais de marketing precisam desafiar algumas suposições ou arriscar perder grandes oportunidades. Alguns rótulos geracionais tornaram-se uma abreviação para segmentar milhões de pessoas, mas isso geralmente leva a análises e conclusões estereotipadas e algumas vezes míopes. Para enxergar o todo e ir além do óbvio, o dado pode ser um grande aliado, mas é preciso ir além de análises demográficas baseadas em idade para desbloquear todo o seu potencial.”

Um dos destaques apontados pelo Beyond Age foi o crescimento expressivo em relação à conexão online de pessoas entre 65 e 75 anos. Agora, o público maduro faz parte do mainstream de consumo e não mais representa uma minoria. De 2015 a 2022, apenas no Instagram, esse grupo de pessoas apresentou alta de 4.937%. As demais gerações tiveram os seguintes resultados: 12 a 19 anos (208%), 20 a 24 anos (224%), 25 a 34 anos (380%), 35 a 44 anos (683%), 45 a 54 anos (1.053%) e 55 a 64 anos (1.698%).

Outra rede social com números expressivos entre os maiores de 65 anos e que deve ser observada para campanhas de marketing foi o YouTube, que cresceu 886% no período avaliado. As demais faixas etárias também apresentaram alta, embora em menor proporção: 12 a 19 anos (43%), 20 a 24 anos (51%), 25 a 34 anos (79%), 35 a 44 anos (155%), 45 a 54 anos (240%) e 55 a 64 anos (394%). Nesses contextos, dentro do mesmo período, a proporção no Facebook é de para cada usuário adicional de 12 a 19 anos, 7,4 usuários adicionais acima de 65 anos. No WhatsApp, por sua vez, são 8,5 masters para cada jovem. O YouTube apresenta relação de 9,1 para um, enquanto o Instagram tem 21,7 para um.

Atitudes cotidianas

A análise “Arco da Vida” do Beyond Age tem a proposta de apontar quais eventos vividos em um período de 12 meses são mais prováveis de ocorrer com determinadas gerações. Trocar de trabalho, por exemplo, é mais comum entre as faixas etárias de 20 a 24 anos e de 25 a 34 anos, enquanto comprar um imóvel se mostra mais forte entre os que têm de 35 a 44 anos e de 45 a 54 anos.

A relação com a renda, por sua vez, apresenta resultados similares em todas as faixas etárias. 51% dos brasileiros de 16 a 24 anos concordam com a frase “Como eu gasto meu tempo é mais importante que o dinheiro que ganho”. As porcentagens são as seguintes para os outros grupos: 25 a 34 anos (58%), 35 a 44 anos (58%), 45 a 54 anos (59%) e 55 a 65 anos (55%).

Eles também concordam quando o assunto é aproveitar oportunidades que surgem na vida – 16 a 24 anos (93%), 25 a 34 anos (96%), 35 a 44 anos (96%), 45 a 54 anos (92%) e 55 a 65 anos (93%) –, mas divergem quanto a estarem dispostos a correr riscos – 16 a 24 anos (43%), 25 a 34 anos (54%), 35 a 44 anos (44%), 45 a 54 anos (39%) e 55 a 65 anos (33%).

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