A criação do termômetro, assim como muitas invenções antigas, é envolta em diversas versões. A mais aceita dá conta de que o aparelho usado para medir a temperatura ou as variações de temperatura foi criado por Galileu Galilei, matemático, físico e astrônomo italiano, em 1592. De lá para cá, claro, o instrumento sofreu muitas mudanças, mas nunca perdeu o objetivo de indicar um problema e não a cura.

Atualmente, vivenciamos um paralelo no ambiente do marketing digital. O mercado publicitário e os websites vivem um problema muito sério com os bloqueadores de anúncios, os chamados ad-blocks. A doença existe e todos sabem de sua presença. Poucos, porém, têm noção do seu real tamanho, mas já há ferramentas para detectar a febre. O remédio fica por conta de cada um.

Antes, é fundamental saber o volume de bloqueadores que está atrapalhando a comunicação de uma campanha, o efetivo resultado e o alcance que se espera. No mundo, não há muita certeza da real penetração dessas ferramentas e sua influência (ruim) em uma campanha. Muitas agências, editores e entidades do setor se mexem para detectar isso.

O IVC Brasil, em conjunto com a Alliance for Audited Media (AAM), dos Estados Unidos, desenvolveu a ferramenta AdBlock Detector, que tem como objetivo informar aos publishers sobre o impacto na visualização de campanhas publicitárias em seus sites. Ele pode ser considerado o termômetro que o mercado procurava e aponta o tamanho do problema, mas não tem como função dar a solução – que dependerá de cada publisher.

A questão é que o mercado precisa saber o problema – o quanto de bloqueadores existe, de onde vem (localização geográfica), tipos de dispositivos atingidos, sistemas operacionais, browsers etc. Com base nessas informações é possível tomar diversas atitudes. Alguns publishers , por exemplo, estão bloqueando usuários ou dispositivos que acessam seus websites com ad-blocks, tentando converter essa pessoa em assinante ou fazendo com que ela libere o bloqueio.

Isso pode levar à conversão, mas, também, à exclusão. Ou seja, a diferença continua existindo, com a mesma quantidade de anúncios, porém com audiência menor. Isso pode reduzir o alcance daquele veículo, fazendo com que ele apareça pior posicionado nos rankings do mercado.

O que essa ferramenta de detecção tem de interessante? Ela ajuda o editor a entender o que está acontecendo. Essa não é uma maneira de ele corrigir o problema, mas leva a uma melhor compreensão do que está acontecendo dentro do ecossistema com o ad-block e, claro, com o site. Hoje, em média, 16% das páginas de sites estão sendo bloqueados no Brasil. Quando se olha por dispositivo, desktops têm 18% de páginas com bloqueadores e mobile, de 12% a 15%.

Um site pode até estar bem posicionado na média, mas talvez porque tem uma base de acesso maior por dispositivos móveis. É preciso analisar as tendências de acordo com esses desempenhos. Há semanas em que o acesso por smartphones e tablets cresce muito e o número de ad-blocks cai. A análise tem de ser feita nesses mínimos detalhes e não apenas no agregado.

Isso é um conceito importante também para quem anuncia. Apesar de ele não ter esses números em mãos, pode estar comprando espaço publicitário em um website que imagina ter uma audiência que na realidade não existe. Assim, o alcance de uma campanha é menor. É importante que agências e anunciantes também prestem atenção para saber como isso pode evoluir.

Artigo encaminhado por Pedro Silva, presidente-executivo do Instituto Verificador de Comunicação (IVC) e presidente da Federação Internacional dos Institutos Verificadores de Certificação (IFABC)