Três caminhos para criar comunidade

*Por Arnaldo Rabelo

Falar em “comunidade” virou hábito entre marcas. Mas transformar essa palavra em ação concreta ainda é exceção. Muitos confundem audiência com comunidade, canal com vínculo, grupo com pertencimento. E isso costuma gerar frustração — tanto do lado das empresas quanto do lado das pessoas.

Criar comunidade é diferente de atrair seguidores ou gerar engajamento pontual. É construir um espaço vivo, em que as trocas fazem sentido para quem participa e se mantêm para além da marca. A empresa pode até iniciar esse espaço, mas não o controla por completo.

Nem toda comunidade começa do mesmo lugar

Existem diferentes modelos que ajudam a estruturar melhor uma iniciativa de comunidade. Não são fórmulas fixas, mas servem como ponto de partida para entender qual direção faz mais sentido para o momento e o propósito da empresa.

• Comunidades de Prática
  Reúnem pessoas com interesse em desenvolver habilidades ou aprender juntas em determinada área. A Tera, por exemplo, conecta profissionais de carreiras digitais por meio de cursos, eventos e fóruns com ex-alunos e mentores. A comunidade cresce porque há troca real, mentorias práticas e reconhecimento entre pares.
• Comunidades de Produto
  Acontecem quando usuários se reúnem em torno de uma solução específica, trocando experiências, feedbacks e boas práticas. A RD Station estimula isso ao promover eventos, encontros e grupos regionais de profissionais de marketing digital que usam sua plataforma. O resultado é um ambiente rico em insights que alimenta o próprio produto.
• Comunidades de Propósito
  São formadas por pessoas unidas por uma causa, valor ou visão de mundo. A Pantys, por exemplo, vai além do discurso de sustentabilidade e saúde feminina: incentiva conversas sobre temas como corpo, autoestima e meio ambiente, conectando quem acredita nas mesmas ideias e quer transformar hábitos.

Pertencimento não se compra — se cultiva

Em vez de focar primeiro em escalar a comunidade, faz mais sentido fortalecer as bases: escuta ativa, relações genuínas e entrega de valor constante. Um grupo de 100 pessoas realmente conectadas pode gerar mais impacto do que milhares de membros inativos.

Construir comunidade não é rápido e nem sempre traz retorno direto imediato. Mas quem investe nessa via constrói marcas mais relevantes e relações que resistem ao tempo. A comunidade passa a fazer parte da identidade da empresa.

*Arnaldo Rabelo é Consultor de Marketing de Comunidades, com mais de 20 anos de experiência, atendeu empresas como Grendene, Guga Kuerten Company e Universal Studios. Atuou em cargos de liderança no Instituto Ayrton Senna, Contém 1g e Klin Produtos Infantis. Tem MBA em Marketing pela FGV e em inovação e gestão pela PUC. Mentor do Founder Institute e Inovativa Brasil