O TikTok está transformando os 4% melhores vídeos na plataforma em um novo nível de publicidade “premium”, apelidado de Pulse, pois procura ajudar as marcas a seguir tendências que tiram os produtos das prateleiras. O TikTok também está usando o Pulse como seu primeiro produto de anúncio de compartilhamento de receita com os criadores, o que significa que eles receberão uma divisão do dinheiro que entra pelo programa.
O TikTok anunciou hoje o novo produto de anúncio em vídeo, que é semelhante ao modo como o Google e o Facebook reservaram categorias de vídeos para as marcas que mais gastam. O anúncio do TikTok veio antes de seu primeiro show ao vivo do NewFronts. “O TikTok Pulse, que é nosso grande anúncio de produto, colocará as marcas ao lado dos 4% melhores de todos os vídeos do TikTok”, disse Sandie Hawkins, gerente geral do TikTok North America, em entrevista por telefone esta semana. “E isso os coloca no coração de todas as comunidades do TikTok, ao lado de todo o conteúdo que está impulsionando a conversa e as ações.”
Hawkins não disse quanto dinheiro o TikTok cobraria das marcas para participar do Pulse, mas o programa é o tipo de plataforma de oferta de publicidade desenvolvida para perseguir os orçamentos de publicidade na TV, que estão disponíveis durante as negociações do NewFronts. As marcas estão procurando seleções de vídeo mais seguras e com curadoria para aparecer ao lado das mídias sociais, especialmente porque há preocupações de que parte do conteúdo gerado pelo usuário nos serviços possa refletir mal em suas mensagens.
Hawkins disse que o TikTok identificaria os vídeos mais populares e, em seguida, executaria apenas marcas abaixo desses vídeos. “São as visualizações de vídeo mais envolventes, altamente responsivas e seguras para a marca, que estão crescendo mais rapidamente”, disse Hawkins.
Os vídeos disponíveis para os anunciantes do Pulse não são necessariamente aqueles com mais visualizações, mas são classificados de acordo com uma fórmula que mede o quanto eles estão “decolando”, disse Hawkins. “Que este é o conteúdo que está criando mais engajamento e comunidade na plataforma”, disse Hawkins.
“Então, se você pensar naqueles momentos em que os produtos estão esgotando, em que as pessoas estão compartilhando os TikToks, certo, com todos, esses são os 4% melhores.”
O TikTok disse que os criadores qualificados para o Pulse devem ter pelo menos 100.000 seguidores. O TikTok também disse que compartilharia a receita com esses criadores. O Pulse oferece alguma segmentação contextual para os anunciantes, pois é dividido por categoria. O TikTok disse que haverá 12 categorias para começar, mas não nomeou todas, mas incluem beleza, moda, culinária e jogos.
Google, Facebook, Twitter e Snapchat desenvolveram produtos que reservam um escalão superior de vídeos para as marcas veicularem mensagens ao lado ou dentro desses vídeos. O Facebook da Meta, por exemplo, tem o Watch, que é um hub de vídeos no estilo YouTube, onde as marcas podem solicitar anúncios de “reserva in-stream”.
Reservar o espaço do anúncio permite que as marcas controlem melhor o conteúdo que patrocinam e o ambiente em que aparecem. A Meta discutiu os anúncios de reserva in-stream, lançados em 2019, em seu primeiro evento NewFronts ao vivo na terça-feira. Enquanto isso, o Google tem um produto de anúncio premium chamado YouTube Select , reservado para os 5% principais do conteúdo de vídeo no serviço.
O Twitch da Amazon discutiu mais curadoria de conteúdo para anunciantes como parte de seu programa NewFronts na segunda-feira. Todas as plataformas estão tentando conquistar anunciantes que foram queimados por conteúdo inadequado nas mídias sociais. O TikTok, de propriedade chinesa, também precisava vir ao NewFronts com uma mensagem sobre segurança da marca, pois os anunciantes estão preocupados com a forma como os adolescentes são afetados pelas mídias sociais e tendências on-line que podem refletir negativamente nos anunciantes.
No caso do TikTok, associar-se a vídeos de tendências mais rápidas também pode ajudar as marcas a ampliar suas vendas, porque a plataforma tem a reputação de ajudar a impulsionar a popularidade dos produtos. O TikTok levou a vários momentos de comércio viral para marcas que nem esperavam atenção.
“É premium em termos de segurança de marca”, disse Hawkins sobre o TikTok Pulse, “mas também é sobre os 4% dos principais TikToks que estão decolando”.
Essa matéria é uma tradução da escrita por Garett Sloane para o site AdAge.
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