O iOS 14 tem sido um elemento decisivo no cenário do marketing mobile há 18 meses. Desde o primeiro anúncio até a implementação do iOS 14.5 em abril de 2021, que provocou mudanças na privacidade do usuário, o mercado de m-commerce tem trabalhado intensamente para repensar a maneira de lidar com essa mudança e com o ecossistema de publicidade mobile em geral.
É necessário entender como funciona a SKAdNetwork – um validador de instalações de aplicativos orientados por anúncios -, se familiarizar com o App Tracking Transparency (ATT) – mecanismo que impede que os criadores de aplicativos rastreiem informações para abastecer os anunciantes -, desenvolver práticas recomendadas para receber opt-ins e criar novos esquemas de valor de conversão. Ou seja, há muito para se informar. Na verdade, a publicidade não parou no iOS e nem vai parar. No início de 2022, a Apple declarou que havia mais de 1,8 bilhão de iPhones sendo usados no mundo todo, e esse número continua crescendo. Por isso, os anunciantes deveriam pensar duas vezes antes de deixá-los fora do seu orçamento.
Agora que já faz um ano desde o lançamento do ATT (App Tracking Transparency), que veio para ocupar o lugar do IDFA (Apple ID for Advertisers), é hora de voltar e ver o que aprendemos, o que mudou e o quais são as práticas recomendadas para criar uma estratégia de aquisição de usuários (UA) de sucesso e com escalabilidade para o iOS 14.5+.
Como o iOS 14+ impactou o marketing mobile
O mercado de marketing mobile (e os ecossistemas digitais em geral) estão se voltando cada vez mais para modelos com foco em privacidade. No começo, essa percepção causou pânico entre os profissionais de marketing, mas qual o verdadeiro impacto dessas mudanças no trabalho deles e nas campanhas?
A primeira consequência é uma possível falta de precisão na aquisição de usuários, na atribuição e no desempenho das campanhas. Esse é o resultado mais direto da falta de acesso aos dados no nível do usuário e às métricas de campanhas. A UA com o IDFA contava com dados precisos sobre as campanhas que ofereciam aos profissionais de marketing uma visibilidade sobre seu desempenho, fortalecendo decisões que visavam otimização.
Geralmente, os profissionais de marketing otimizam KPIs específicos para guiar a decisão de como e onde seu orçamento será alocado. Utilizam métricas como a retenção entre o dia 0 e dia 1, o LTV do usuário, o ROI e o ROAS. A SKAdNetwork impossibilita esse tipo de informação simplesmente porque os KPIs mencionados não são suportados. No entanto, utilizando as práticas mais atuais do mercado, ainda é possível criar campanhas eficientes e com escalabilidade.
Três práticas recomendadas para a era da privacidade:
1 – Convença os usuários a darem seu consentimento com uma estratégia efetiva de opt-in.
O acesso à dados precisos no iOS começa com uma estratégia robusta de opt-in. Para maximizar o consentimento do usuário, é preciso ter uma abordagem de comunicação proativa com ele, ajudando-o a entender os benefícios de se fazer o opt-in e, então, entregar o que prometeu. Encontramos quatro variáveis com maior impacto na resposta do usuário ao pop-up do ATT:
– Localização
– Mensagem
– Tamanho da mensagem
– Posicionamento do botão
É essencial desenvolver também uma estratégia de UX e que o opt-in seja apenas uma parte dela. Testes contínuos e rigorosos vão ajudar a otimizar os opt-ins e a experiência do usuário como um todo.
2- Continue coletando dados
Seu parceiro de mensuração mobile (MMP) também precisa ser capaz de agregar os dados da SKAdNetwork e transformá-los em informações úteis. Mesmo conjuntos pequenos de dados de usuários com opt-in já ajudam, já que estas informações são essenciais para ter o resultado do desempenho dos usuários que não deram consentimento. Ferramentas robustas de visualização de dados combinadas com uma mensuração e um relatório com transparência podem fazer com que sua equipe de UA tome decisões bem informadas.
3 – Calcule os pontos de dados em insights acionáveis
Para continuar a dominar o cenário de marketing mobile hoje em dia, os gerentes de UA precisam repensar os modelos de conversão. Para tal, é preciso encontrar um modelo que calcule os dados consentidos via opt-in para projetar, com precisão, o desempenho de quem não consentiu. Com isso em mãos, será possível melhorar o desempenho de todo o conjunto de dados e base de usuários.
Criar uma estratégia de aquisição de usuários a longo prazo
Não importa se sua estratégia de opt-in é incrível, você ainda vai ter um grande número de usuários que escolheram não ser rastreados. Nesse caso, é fundamental trabalhar com a SKAdNetwork da Apple e os dados agregados fornecidos por ela. Os profissionais de marketing ainda podem usar a SKAdNetwork para a atribuição de instalações e reinstalações de aplicativos, que podem ser bem aproveitados com ajuda profissional.
A privacidade e a proteção de dados são centrais para o mercado de publicidade mobile e os anunciantes precisam buscar uma abordagem holística para a aquisição, atribuição e mensuração no iOS 14.5+. Para tal, é preciso aproveitar o framework do ATT para obter o máximo possível de dados consentidos no nível do usuário e usá-los em conjunto com os que receber da SKAdNetwork.
Os profissionais de marketing, então, precisam dar prioridade a uma estratégia que maximize o consentimento dos usuários por meio do uso de UX. Dessa maneira, será possível minimizar as interrupções, como também simplificar a estratégia a longo prazo e a distribuição do orçamento. Ao construir um alicerce a partir de dados determinísticos e que foram consentidos, é possível continuar tomando decisões na área de marketing com confiança.
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