O Big Brother Brasil é um dos programas de maior audiência da televisão brasileira, chamando a atenção de milhões de telespectadores a cada temporada. Por conta disso, muitas marcas se preparam anualmente para participarem do reality show, como o comércio virtual Mercado Livre, as marcas de autocuidado Pantene e Rexona, o aplicativo de entregas iFood e a protagonista da nova edição, Stone, que além de oferecer soluções de pagamento é a responsável pelo aumento do valor final do prêmio.
Apesar da grande visibilidade que o programa proporciona a esses anunciantes, visto que em 2023 o BBB alcançou 142 milhões de pessoas, ele também é conhecido pelas polêmicas envolvendo questões sociais, se tornando um espaço moralmente questionável para as empresas associarem suas marcas
Durante a primeira semana do BBB 24, os termos “misoginia” e “machismo” dominaram os trending topics do X (antigo Twitter). Além disso, questões raciais também estão sendo debatidas pelos internautas por conta da exclusão que o participante Davi está sofrendo dentro da casa por parte de outros jogadores, principalmente de Wanessa Camargo, que por sua vez hostiliza o brother e planeja seu jogo para atacar ele e seus colegas.
Diante disso, surge um pensamento a ser ponderado: é valido para as marcas ganharem visibilidade, mas em cima de um ambiente onde discussões, preconceito e a cultura do cancelamento (não somente virtual, mas também real) se fazem tão presentes?
“O papel da direção de marketing de uma empresa é fundamental para avaliar se a marca tem afinidade com o BBB. Considerando que dois terços da população brasileira assistem ao programa, quem não quer estar em um programa com esse alcance? Por outro lado, o BBB também enfrenta a rejeição de 40% da população. Sendo assim, não existe uma resposta genérica sobre a viabilidade de investir no BBB. Cada marca precisa entender seus valores e avaliar se esses estão alinhados tanto com o programa quanto com quem o assiste”, explicou o especialista em construção de marca, Fernando Andreazi, em entrevista ao Adnews.
A partir desse princípio, caso uma empresa esteja disposta a lidar com a rejeição de parte da população ao associar seu nome ao programa, surge uma segunda dúvida: como essa marca pode mitigar os problemas decorrentes das polêmicas que acontecem no programa?
Fernando Andreazi, especialista em naming e identidade verbal, co-fundador e diretor criativo do estúdio de branding REBU, responsável por marcas como Dengo chocolates e Nude (Foto: Acervo pessoal)
Andreazi diz que em casos como esse é importante que a empresa não associe sua marca a um personagem individual enquanto ele estiver dentro do programa, porque isso pode acarretar em uma série de problemas de relações públicas, como brigas que essa pessoa em questão pode acabar se envolvendo. Dessa forma, é mais interessante para as empresas escolherem um participante para divulgar suas marcas após o encerramento do programa.
“Quando os gestores de marca associam o nome da empresa a um ex participante, eles devem se perguntar se isso é somente por conta da fama ou se ele realmente defende valores que estão alinhados à sua marca”, comentou.
Outro fator relevante que Fernando afirma é que as marcas devem se conectar aos participantes e ao público em um aspecto macro, ou seja, por meio de sentimentos comuns que aproximem as pessoas entre si e, consequentemente, à marca.
A exemplo disso, a Chevrolet fez uma ação dentro do BBB colocando diversos objetos pessoais de cada participante dentro de um carro para que eles se lembrassem de suas motivações, suas inspirações e laços amorosos, o que se liga diretamente com o posicionamento global da marca, que recentemente lançou uma campanha sobre “carregar histórias”.
Casos como esse são interessantes por retratarem a importância do posicionamento de uma marca que transmite sentimentos reais e conecta as pessoas a sentimentos agradáveis. Em contrapartida, uma empresa que quer investir em uma participação no programa apenas pela visibilidade dele, sem oferecer uma relação concreta com o público, realiza um movimento, segundo Fernando, vazio e sem propósito.
“Por exemplo, quando os brothers e as sisters leem aqueles textos, que parecem terem sido feitos pelo Chat GPT, que as empresas enviam, normalmente eles não carregam a personalidade de marca e são genéricos, fazendo os participantes atuarem, ao invés de transmitirem uma sensação real. Se não existe uma relação entre produto, a casa e um sentimento geral comum, você perde a oportunidade de demonstrar o posicionamento da sua marca de maneira mais eficiente”, alerta Fernando.
Ainda sobre sensações vazias, outra situação, não necessariamente negativa, mas que está longe de ser positiva, que acontece frequentemente no programa é quando uma empresa, conforme o ditado popular, “entra muda e sai calada”. A participação de uma marca em qualquer material publicitário deve distinguir ela das demais e cativar o público para consumir o que ela está vendendo, seja uma ideia seja um produto.
Para esses casos, Andreazi lista três tópicos essenciais para o posicionamento de qualquer marca:
- Seja distintivo: analisar e fortalecer os elementos fundamentais da marca que sejam de fácil e rápido reconhecimento pelo público, como elementos visuais, um jingle ou o próprio nome;
- Responder a dores emocionais das pessoas: oferecer algo único, que somente sua marca é capaz de fornecer, como a participação da Chevrolet no BBB;
- Nome de impacto: ter um nome que, além de marcante, indique o direcionamento da empresa. Por exemplo o Mercado Livre, focado em vendas e soluções rápidas para clientes e anunciantes.
Esse guia prático pode ser resumido em apenas um questionamento provocativo, que as empresas devem fazer a si próprias:
“O que eu tenho para contar de história além do logotipo?”, finaliza Fernando Andreazi.
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