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A era dos vídeos curtos: plataformas como TikTok e Kwai estão mudando como a publicidade digital deve ser pensada

Ao estabelecer um novo formato de conteúdo, o Kwai e o TikTok levaram a atenção das pessoas para um novo lugar. Saiba mais!

Em minha estreia como colunista do AdNews, gostaria de falar sobre plataformas de vídeos curtos que têm me fascinado cada vez mais à medida que penso e trabalho com elas. O TikTok e o Kwai são ambientes digitais muito interessantes e é praticamente impossível passar incólume a influência deles dentro e fora da Internet. 

Pense comigo: esses aplicativos oferecem a possibilidade de editar, publicar e fazer circular vídeos curtos (que podem ter de 3 segundos a 3 minutos). O feed deles é infinito, sendo possível consumir os materiais num fluxo perpétuo, com algoritmos sofisticados que fazem testes constantes para aprender seus novos interesses. 

Eles te mandam um vídeo novo, avaliam se você vai ficar nele até o final, se você vai dar um like e, caso positivo, repetem a experiência para saber se o material faz o seu perfil. Os testes são sutis o suficiente para que a gente se sinta à vontade selecionando os melhores vídeos, não há a sensação invasividade que percebemos em outros aplicativos. 

Além disso, os aplicativos conferem um empoderamento ao público, que torna-se um ativo produtor de conteúdo. A edição simples e intuitiva e a facilidade em adequar os vídeos aos nichos mais adequados colaboram para as plataformas chinesas, que totalizam mais de 1,5 bilhão de usuários pelo mundo, têm mudado o rumo não só das redes sociais, mas também da forma como as empresas estão lidando com a publicidade.

Há quem fique horas passando por vídeos, verdadeiramente hipnotizado pelos conteúdos. Desafios, dancinhas e dublagens passaram a se tornar virais, produzidos e assistidos em larga escala, obrigando as marcas a ajustarem suas estratégias de marketing digital para fortalecer a comunicação com seus públicos.

Acredito que, ao estabelecer um novo formato de conteúdo, o Kwai e o TikTok levaram a atenção das pessoas para um novo lugar. E como o trabalho do marketing digital é entender o público para chegar até ele, não demorou para que pudéssemos ver grandes empresas marcando presença nos apps. 

O sucesso é tamanho que o Instagram e o Youtube adaptaram suas plataformas para aceitar vídeos similares aos que circulam no TikTok e no Kwai: na vertical e curtos. Além disso, existem algumas ferramentas que ainda são exclusivas, como fazer duetos e usar tela verde, coisa que o Instagram e o Youtube ainda não permitem.

Como existem muitas inovações em termos de conteúdo trazidas por estes aplicativos, é preciso notar quais delas chamam mais atenção e quais públicos se interessam por qual tipo de vídeo. Só assim é possível entender quais principais tendências podem engajar mais e quais valem a pena o investimento, qual trend, desafio ou dublagem faz o casamento perfeito entre sua marca e o público o qual você quer alcançar. 

O exemplo mais marcante que temos hoje no Brasil é a Lu, personagem da plataforma digital de varejo Magalu. O perfil da inteligência artificial da empresa no TikTok possui 2,5 milhões seguidores e acumula mais de 20 milhões de curtidas. Nos vídeos, ela segue as trends e áudios viralizados do app que mais combinam com sua personalidade, participando da conversa social nas redes de forma leve e divertida. Hoje em dia, Lu é quase uma influencer como outras de carne e osso.

As marcas devem estar sempre atentas a quais tendências devem se associar para gerar uma boa conexão com as pessoas. Eu me recordo de quando, por exemplo, canções infantis da animação norte-americana Backyardigans viralizaram no TikTok, mas sempre servindo como trilha em vídeos de fazenda e campo, com aspecto de calma e tranquilidade. Se estas são sensações as quais sua marca quer provocar, talvez essa seja uma trend interessante a ser explorada.

Além disso, as plataformas possuem soluções específicas para quem quer anunciar. Mas fica o alerta: é preciso cuidado para bolar uma estratégia efetiva. Outras redes sociais trazem seus próprios sistema de anúncios, mas as marcas devem se atentar às diferenças entre elas. Então nada de criar um mesmo plano para TikTok ou Kwai e para o Instagram ou YouTube, por exemplo.

De todo modo, cada plataforma tem suas especificidades, potencialidades e desafios. Atuar com esses aplicativos é importante para se manter no ritmo do mercado, atendendo às tendências de cada momento. Mas é bom sempre estarmos atentos em relação às rápidas mudanças no mundo digital, afinal, nem todas as tendências vêm para ficar, mas por hora, é possível dizer que os vídeos curtos são fundamentais para uma estratégia completa nos dias de hoje.

*Daniela Gebara, sócia fundadora e diretora comercial da agência full digital ROCKY do Grupo Raccoon, empresa da S4 Capital. 

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