Vivemos na era dos algoritmos, na qual indicadores precisos e valiosos da jornada de compra do cliente podem ser rastreados e expostos em um Dashboard. A coleta de dados e, sobretudo, a capacidade de analisar detalhadamente o comportamento do consumidor para mensuração de resultados e definição de estratégias é, de fato, uma das principais contribuições que as novas tecnologias trouxeram para a publicidade na internet. Sem ela, continuaríamos, em grande parte, trabalhando por feeling ou a partir de técnicas bem trabalhosas – e um tanto duvidosas – de análise de desempenho. Ou seja, os benefícios do marketing digital para a performance das vendas são evidentes.
Só que essa precisão de dados do marketing digital aliada ainda ao boom do uso dos smartphones e a crise econômica gerou um corre-corre nos departamentos de marketing das grandes empresas, e decisões sérias tiveram – e ainda tem de ser tomadas – de maneira muito rápida. Todo mundo sabe que deve impulsionar suas estratégias digitais, mas boa parte das empresas ainda não sabe como.
Nesse verdadeiro enrosco, cada ponto do novelo revela um desafio e um aprendizado que pode ser explorado. Poderíamos falar sobre coleta de dados errados, estratégias totalmente desconectadas e desalinhadas com o comportamento do consumidor ou baixa integração do on e do off. Mas nesse artigo, vamos falar sobre um equívoco antigo, potencializado pela ascensão do digital: a separação das estratégias de branding e de performance.
Entendendo branding como comunicação institucional guiada por ações de fortalecimento da marca e performance como uma comunicação e estratégias guiadas por métricas, muitas marcas desenharam um plano em que cada estratégia tem o seu tempo para ser executada. Mas, a verdade é que no mundo digital essa linearidade não existe. Usuários de todos os tipos, com diferentes experiências e intenções estão o tempo todo online esperando ser impactados por estratégias diversas.
Na prática, o que quero dizer é que se a marca foca apenas em marketing de performance, ela vai alcançar os consumidores sensíveis a determinados fatores, levando em conta o momento da jornada de compra dele. Se a empresa não trabalhar de forma efetiva o brand management, ela perde a oportunidade de gerar visibilidade e desejo para seu público-alvo, assim como deixa de fortalecer sua imagem, o que é fundamental para garantir sua longevidade.
O branding é fundamental para propagação dos valores, associações de marca e diferenciais da empresa. É a razão pela qual as pessoas pedem uma Coca-cola e não um refrigerante. Por outro lado, também não dá para cair no extremo oposto de abandonar a performance e investir apenas em branding. É quase certo que essa estratégia não trará resultados imediatos e pode comprometer o desempenho financeiro da empresa.
Você já deve ter entendido que a solução passa pela junção dessas caixinhas. E essa estratégia tem nome: brandformance, que tem como objetivo trabalhar a construção de marca, mas com uma abordagem analítica, voltada à performance. A ideia é que toda a lógica de orientação por resultados do marketing de performance seja aplicada no processo de fortalecimento da marca, assim como os resultados de uma ação de branding sejam considerados na avaliação de resultados.
Com exemplos práticos é mais de fácil de entender. Vamos para a primeira situação, que é o branding orientado por resultados. É possível criar uma estratégia de fortalecimento de marca pensando em dados. Pode-se, por exemplo, definir indicadores mensuráveis dentro de um objetivo e monitorar a campanha de olho no feedback. Da mesma forma é possível executar uma estratégia de branding flexível, que muda de acordo com os resultados. Um vídeo institucional que teve uma audiência fora da curva, por exemplo, pode apontar para consumidores importantes. Uma estratégia seria impactar esses usuários que se engajaram por mais tempo com uma promoção. É branding, mas com os dois pés na performance, percebe?
Na segunda situação, que é considerar o branding na leitura dos resultados, o esforço está em uma mensuração a longo prazo. Na prática, se um vídeo captou determinada audiência e muito tempo depois aquele cliente que assistiu ao vídeo fez uma compra na marca, a estratégia de branding precisa entrar na conta do resultado.
Por fim, é necessário compreender que clientes se comportam de maneiras diferentes e, para algumas jornadas, o uso de estratégias de branding e de performance pode ser essencial para a conversão lá na frente. É marketing de performance, mas o branding tem parte essencial nessa equação. O seu cliente não alinha o interesse dele ao branding ou à performance: ora ele é sensível a uma abordagem, ora a outra. Em tempos de algoritmos e análises de dados, mensagem é clara: seja brandformance.
*André Palis é sócio-fundador da Raccoon, eleita a melhor agência de marketing digital da América no Google Premier Partner Awards nas categoria Shopping e App, entre outros prêmios.
