Ainda há alguma incerteza quanto ao funcionamento da publicidade digital em 2023, mas uma coisa já está clara: os cases de sucesso serão aqueles que criarem uma nova e responsável abordagem para o addressability. O Addressability, também conhecido como Publicidade Endereçável ou Endereçabilidade, depende de identificadores para um melhor planejamento, um maior envolvimento e medições e otimizações mais acuradas para a publicidade digital. Um exemplo é quando você tem a capacidade de identificar o estágio em que se encontra um consumidor em sua jornada do cliente e é capaz de se comunicar com ele com a mensagem certa e pelo canal certo, melhorando a eficácia das campanhas de publicidade.
O problema é que, até hoje, a maioria dos públicos endereçáveis tem sido construída através da utilização de third-party cookies como um proxy de identidade e, com a suspensão de utilização de cookies num futuro próximo, novos desafios se impõem para essa otimização. Toda a indústria agora busca novas estratégias para alcançar públicos escaláveis e endereçáveis como, por exemplo, através da inclusão de first-party data correspondentes, Ids universais e públicos-alvo baseados em navegador. Mas, ainda assim, a resposta definitiva que não utilizem cookies ainda está por aparecer.
Enquanto o mercado não se consolida sobre outra ferramenta que não dependa de cookies, as três estratégias abaixo são ótimas para começar a diversificar.
1: Publicidade em vídeo online (OLV)
Vídeo online, ou simplesmente OLV, é um termo geral para todos os tipos de vídeo digital. Desde os serviços de streaming de vídeo (pagos, como Netflix e Disney +, e gratuitos, como Pluto TV e Crackle), vídeos em mídias sociais e vídeos sob demanda em sites e aplicativos de editores. Anúncios de vídeo online fora dos ambientes CTV e OTT incluem in-stream (dentro do conteúdo de vídeo) e outstream (fora dos players de vídeo) na web, web móvel e aplicativos móveis.
O vídeo online atingiu o pico de popularidade entre os consumidores. Mas esse não é o único fator que leva os profissionais de marketing a investir neste tipo de publicidade: o vídeo também está se tornando um dos pontos de contato mais importantes em toda a jornada do cliente.
Hoje, os espectadores de conteúdo em vídeo têm uma mentalidade de compra e estão comprando mais adiante no funil, pois encaram os vídeos como forma de descobrir as marcas. Na verdade, resultados de uma pesquisa Criteo recente mostraram que os anúncios em vídeo levaram mais da metade dos espectadores a pesquisar o produto ou serviço no anúncio, 52% a visitar o site do anunciante e 45% a comprar o produto1.
Com base nesses dados e graças aos novos recursos e capacidades de medição de funil completo, os anunciantes estão vendo a publicidade em vídeo online (OLV) como uma solução de desempenho, bem como uma ótima ferramenta de reconhecimento de marca. À medida que os consumidores experimentam o cansaço digital e seus períodos de atenção se tornam ainda mais curtos, os anúncios em vídeo podem capturar sua atenção em todos os canais e dispositivos que usam e conduzi-los ao longo do caminho até a compra.
Benefícios OLV
Além do benefício óbvio de alcançar públicos com um formato altamente envolvente, onde eles passam uma quantidade cada vez maior de tempo, os anúncios OLV têm outras vantagens para os anunciantes:
Prova de impacto: as soluções full funnel que combinam OLV com exibição e retargeting permitem que os anunciantes conectem os resultados diretamente aos objetivos de negócio, como conversões, vendas ou ROAS (ao contrário da TV de base ampla e campanhas fora de casa).
Gastos diversificados: o inventário de vídeo em desktops e aplicativos e em toda a Internet aberta fortalece o mix de marketing e oferece aos anunciantes uma alternativa mensurável e escalonável para os walled gardens.
Estratégia omnichannel: o parceiro de vídeo certo pode ajudar os anunciantes a conectar suas campanhas de vídeo com outras campanhas de consideração e conversão para oferecer uma experiência coesa.
Checklist dos vídeos online (OLV)
O que procurar ao começar a usar OLV?
• Variedade de inventário e formatos: encontre uma solução de publicidade em vídeo que lhe dê acesso a uma ampla variedade de fontes de inventário por meio de relacionamentos diretos com publishers premium e serviços de streaming de vídeo, bem como a capacidade de aproveitar in-stream, outstream e intersticial para aplicativo para maximizar o volume e a frequência de exibições de vídeo.
• Criativo flexível: além do reconhecimento, certifique-se de que seu parceiro de publicidade em vídeo tenha formatos criativos que combinem clipes de seu vídeo com elementos de anúncio gráfico para direcionar objetivos de lower funnel, como consideração, conversão e compras repetidas.
• Resultados além das visualizações: certifique-se de entender o impacto de seus vídeos na estratégia de publicidade downstream e de ser capaz de conectar uma visualização de vídeo a uma venda.
2: Connected TV (CTV) / OTT
Um subconjunto muito interessante de vídeo online é a Connected TV (TV conectada). CTV são anúncios veiculados em programas e filmes transmitidos por meio de serviços over-the-top (OTT) em qualquer TV conectada (TVs com conexão de internet embutida) ou dispositivo de streaming (como Apple TV, Amazon Firestick ou Roku). OTT é qualquer conteúdo de vídeo “por cima de uma caixa de cabo”. É um termo abrangente que inclui publicidade CTV e OLV e inclui serviços como Netflix, Hulu e Sling.
Este ano, 30% da população mundial usará o vídeo OTT de acordo com a previsão de mercado do Statista. Em países como Austrália, Canadá, Alemanha, Itália, Reino Unido e Estados Unidos, a penetração de usuários é muito maior, com mais de 70%2.
Os profissionais de marketing inteligentes estão de olho nesse crescente público de streaming e investindo em publicidade para Connected TV.
Benefícios CTV/ OTT
Talvez um dos maiores benefícios da publicidade CTV/ OTT seja o Addressability (chegaremos a esse assunto mais abaixo), mas também há outras vantagens em testar a CTV:
Endereçável: muitos serviços de streaming de vídeo exigem um login com um endereço de e-mail, o que permite que os anunciantes usem os first-party data dos serviços de streaming para segmentar o público com segurança. Nossa pesquisa sobre o estado do vídeo e da Connected TV também mostrou que 4 em cada 5 americanos usam o mesmo ID de e-mail para acessar serviços de streaming de vídeo e fazer compras online1. Isso significa que os profissionais de marketing podem conectar a visualização de vídeos a comportamentos de compra em dispositivos e canais usando proteção de privacidade endereços de e-mail com hash.
Gastos diversificados: alcance públicos-alvo em um novo canal em que os espectadores estão hiperenvolvidos. Além disso, alcance ”cord-cutters” e “cord-nevers” (aqueles que não veem os comerciais de TV tradicionais).
Segurança da marca: minimize o risco para a reputação da sua marca com anúncios que aparecem com conteúdo de streaming de alta qualidade das principais redes de TV e estúdios de cinema.
Checklist de Connected TV
Aqui está o que procurar ao começar a usar a CTV:
• Grande inventário de CTV e OTT: encontre um parceiro com uma grande pegada e acesso aos principais parceiros de fornecimento (SSPs) para alcançar públicos onde eles já estão consumindo conteúdo de vídeo. Pergunte com quais dispositivos (smart TVs, dispositivos conectados à Internet etc.) e serviços (aplicativos autenticados, SVODs etc.) esse parceiro trabalha diretamente, bem como as trocas com as quais eles trabalham. Isso permite que você alcance os consumidores independentemente de suas preferências de streaming.
• Segmentação de público precisa: certifique-se de que você pode usar first-party data de dispositivos CTV e serviços de streaming combinados com seus próprios first-party data e de seu parceiro de publicidade para segmentar públicos que tenham maior probabilidade de se envolver ou comprar seus produtos e serviços.
• Gerenciamento de full funnel: use um parceiro para suas campanhas de Connected TV, vídeo e anúncios gráficos para ver o impacto dos anúncios nos resultados de lower funnel. Isso também permitirá que os anunciantes dimensionem seus criativos de vídeo e obtenham o máximo retorno sobre o investimento em criativos. Um grande criativo de vídeo pode impulsionar o conhecimento da marca em dispositivos de streaming, serviços OTT, desktop, web móvel e no aplicativo.
3: Contextual Targeting ou Segmentação Contextual
A segmentação contextual existe há décadas, mas está de volta aos holofotes porque serve como uma solução eficaz para envolver os consumidores on-line com publicidade digital. Esse tipo de segmentação faz a correspondência de um anúncio com a página de um site com base no conteúdo dessa página. O foco está no conteúdo que está sendo consumido e não em quem o está consumindo, o que significa que não depende de identificadores de forma alguma.
Para construir campanhas contextuais que entreguem resultados comparáveis aos da publicidade baseada em cookies de hoje, a indústria está indo além da segmentação por palavras-chave tradicional. Ao combinar first-party data com sinais contextuais, um tipo novo e aprimorado de segmentação contextual evoluiu para ajudar a alcançar consumidores que estão propensos à compra.
Benefícios de segmentação contextual de última geração
A segmentação contextual de hoje é muito mais sofisticada do que costumava ser. Os avanços tecnológicos o tornaram muito mais inteligente e preciso. Aqui estão os benefícios que os profissionais de marketing buscam com a segmentação contextual:
Machine Learning: o machine learning e o processamento de linguagem natural (PNL) estão ajudando os anunciantes a se afastar de palavras-chave e listas de inclusão e confiar na Inteligência Artificial (IA) para encontrar o conteúdo mais relevante, abrindo oportunidades para suas campanhas obterem mais alcance. Em vez de excluir uma categoria de conteúdo inteira, a IA pode entender o sentimento de cada página da web e inferir onde seus anúncios devem ou não ser colocados. Além da análise de texto, o machine learning pode digitalizar imagens, vídeo e áudio e entender seu significado. Isso aumenta a compreensão geral de uma página da web e oferece aos anunciantes outras opções de inventário, como vídeo, CTV e anúncios OTT.
Sinais de comércio: a solução de segmentação contextual da Criteo é a pioneira em analisar os first-party data sobre transações recentes de um anunciante e descobrir quais páginas da web e categorias contextuais precederam essas transações. Estes são sinais de comércio. Eles podem ser combinados com sinais contextuais para identificar a mídia com maior probabilidade de desempenho e para identificar os melhores produtos para anunciar em cada página da web.
Media Lookalikes: a solução de segmentação contextual da Criteo usa dados próprios para criar pontuações de afinidade entre produtos no catálogo de um anunciante e domínios e categorias de publishers para identificar e direcionar a mídia com maior probabilidade de gerar resultados.
Segurança da marca: com tecnologia sofisticada vem a segurança da marca embutida. Quando o machine learning analisa cada elemento de uma página da web, ele garante que os anúncios apareçam apenas ao lado do conteúdo relevante e evita conteúdo impróprio. Isso abre ainda mais inventário de anúncios e alcance de campanha, ao mesmo tempo que dá aos anunciantes tranquilidade.
Privacidade: como o contextual não visa usuários específicos, ele não depende de third-party cookies de forma alguma.
Checklist de segmentação contextual
Aqui está o que você deve procurar ao começar com a segmentação contextual:
• Aprimoramentos de first-party data: escolha uma solução que use seus first-party data para entender melhor os interesses de conteúdo de seus públicos e refinar a segmentação contextual.
• Relacionamentos com publishers: trabalhe com um parceiro que tenha relacionamentos com publishers suficientes para fornecer alcance e escala para suas campanhas.
• Tecnologia sofisticada: use uma solução que aproveite o machine learning e a PNL para obter uma compreensão mais profunda do contexto e sentimento de cada página. Isso inclui a digitalização de texto, imagens e até mesmo vídeo e áudio para entender todo o contexto de uma página da web.
• Segurança da marca: amplie o alcance de suas campanhas usando machine learning para evitar conteúdo impróprio.
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Fontes:
- Criteo State of Video and Connected TV Survey, EUA, 2º trimestre de 2021, n = 1001
- Statista Market Forecast, OTT Video, Worldwide (previsão ajustada para o impacto esperado do COVID-19)
Por Júlia Sabbag
Diretora Regional de Vendas e Gerenciamento de Grandes Contas para a América Latina na Criteo
