Por Fernanda Nascimento
O ano está só começando e já estamos de olho num futuro mais distante, ou logo ali em 2030. Acho interessante essa perspectiva que visualiza um período mais longo, porque a estratégia também deve prever o que se mantém com a passagem do tempo e o que teremos pela frente diante das mudanças que nunca cessam.
É essa a visão do Linkedin B2B Institute ao trazer o resultado da pesquisa “2030 B2B Trends”, explorando exatamente o que não vai mudar. Até porque um pouco de estabilidade não faz mal pra ninguém. Principalmente quando falamos de negócios.
O report aponta as três macrotendências que devem definir os próximos 10 anos do marketing B2B. Para os analistas do Linkedin, esses insights “constituem um plano para restabelecer o marketing como uma disciplina que impulsiona o crescimento dos negócios a longo prazo e a inovação estratégica para empresas B2B”. Acho interessante observar que nem sempre a inovação vem do totalmente novo, mas pode ocorrer a partir de ideias já consolidadas que se fortalecem ao longo do tempo. Investir no valor da marca, então, soa como uma proposta absurdamente óbvia.
Branding. Sempre e para sempre. Para as organizações B2B, essa talvez seja uma importante descoberta quando todos estão muito mais focados em vendas. O report reforça que são muitos os profissionais de marketing B2B que buscam resultados imediatos, usando softwares de geração de leads e tecnologias que permitem resultados de vendas, abandonando a estratégia por táticas. No entanto, os pesquisadores apostam forte que a estratégia duradoura para o futuro seja voltar-se para o investimento na força da marca, indo além das táticas que se tornaram convencionais.
Curioso notar que os autores citam Jeff Bezos quando questionados sobre “O que mudará nos próximos 10 anos?” Para Bezos, esta é a pergunta errada. A certa seria: “O que não vai mudar nos próximos 10 anos?” Ele entende que, daqui a 10 anos, os compradores certamente ainda vão continuar querendo menores preços e entrega mais rápida e por isso recomenda construir negócios em torno de tendências que são estáveis no tempo. Com essa perspectiva, os pesquisadores do Linkedin conduziram uma meta-análise de todas as tendências B2B detectadas nos reports anteriores, visando identificar conceitos que resistiram “ao teste de tempo”. Eles acreditam que elas são as ideias duráveis e que, nos negócios, as ideias que duram mais são as mais lucrativas.
Vamos às tendências, começando pelo que eles chamam de “A guerra pela marca”. Trago aqui alguns insights dessa trend:
A eficácia de profissionais que se concentram na ativação de vendas, visando resultados de curto prazo, decai rapidamente e não aumenta ao longo do tempo. Por outro lado, a construção da marca proporciona crescimento a longo prazo, com alguns ganhos de curto prazo. O verdadeiro valor da construção da marca é como ela influencia vendas futuras para futuros compradores. A ativação de vendas não cria demanda; ela apenas ajuda a capturar a demanda existente. A construção da marca é o que realmente gera procura, tanto a longo como a curto prazos.
Os analistas acreditam que o equilíbrio ideal no B2B é o de 50% de marca de longo prazo, 50% de ativação de curto prazo. Esse número ainda está longe de ser a prática usual do mercado, em que muitos profissionais de marketing vivem uma verdadeira guerra pela marca, disputando verba com os geradores de leads e seus milagres imediatos.
Até 2030, os pesquisadores esperam que esse equilíbrio seja alcançado, com investimentos maiores em direção à marca, e ainda apostam que os construtores de marca B2B serão os profissionais de marketing mais requisitados até 2030.
Vamos então à segunda trend: “Blockbuster Marketing”. Aqui, a grande dica é pensar como a Disney para ser criativo. Nessa viagem do B2B ao mundo do entretenimento, os pesquisadores buscam inspiração no melhor dos melhores, numa forte aposta pela marca. Tudo o que você precisa para construir uma marca forte é de uma criatividade muito forte.
Segundo os estudos, a criatividade pode multiplicar em 12 vezes o retorno financeiro de uma campanha de marketing. A conclusão provém de cinco anos de análises das decisões criativas da Disney. Ela não possui uma fórmula que garanta criatividade de sucesso, mas tem um núcleo de princípios criativos que melhoram substancialmente suas chances. Um algoritmo que funciona para a Disney e pode funcionar para profissionais de marketing B2B: Sucesso criativo = (grandes apostas) em (histórias familiares) com (estilos distintos) em (todos os canais). A única maneira de avançar hoje é apostar alto, como a Disney.
A terceira trend dos analistas do LinkedIn é “A morte do Hyper-Targeting”, corrigindo o melhor erro da mídia da última década. A pesquisa mostra que 68% dos profissionais de marketing B2B acreditam que a hipersegmentação é mais eficaz do que a segmentação ampla. Por sua vez, os pesquisadores acreditam na segmentação por categoria, principalmente porque no B2B as decisões de compra não são tomadas por indivíduos, mas por redes.
Assim, anúncios hiperdirecionados para gerentes de compras nunca alcançarão essas partes interessadas, ampliando a necessidade de construir consenso dentro do grupo de decisores. Os compradores B2B são extremamente avessos ao risco e propensos à tomada de decisões defensivas, mas o valor das marcas elimina os riscos das decisões ao oferecer maior segurança nas escolhas.
Importante destacar que essa rede de compras está sempre mudando, com novos profissionais saindo e entrando nos processos de decisão. Dados do LinkedIn revelam que, a cada quatro anos, cerca de 40% dos usuários mudam de perfil, setor, senioridade, função e tamanho da empresa. Portanto, se você ampliar a segmentação, amplia as chances de alcançar futuros compradores.
Diante de todas essas descobertas, podemos acreditar que a volta para o passado pode ser uma grande viagem rumo ao futuro, porque em tempos de profundas transformações aquilo que nunca muda também precisa ser observado: o valor da marca só aumenta quando ela é colocada no centro da estratégia, e ela importa muito nas decisões de compras B2B. Vem comigo que eu sei bem como trilhar essa jornada.
*Fernanda Nascimento é planejadora de Marketing, fundadora e CEO da Stratlab, estrategista digital centrada no cliente e especialista em marketing e vendas B2B.
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