Com o Projeto #ShowUs completando dois anos, o setor cumpriu sua promessa de inclusão?

Inclusão de perfil amplo da beleza feminina na publicidade, desafiando estereótipos e trazendo maior representatividade.

Me comprometo a usar imagens que pareçam genuínas e representem as mulheres que conheço.

Comprometo-me a desafiar os estereótipos de beleza.

Prometo que mostrarei uma gama mais ampla de beleza em marketing e campanhas.

Irei focar em contratar mais fotógrafas.

Estas são as promessas que muitas das principais marcas e agências do mundo fizeram em 2019 no Cannes Lions quando a Getty Images, em parceria com Dove e Girlgaze lançaram o Projeto #ShowUs para o mercado da publicidade.

O momento pareceu significativo, parecia que estávamos marcando uma mudança na forma como as mulheres ao redor do mundo são representadas em toda a nossa diversidade – em todas as idades, habilidades, expressão de gênero, orientação sexual, origens étnicas e culturais e crenças religiosas. Ao final, quando a coleção completa dois anos, até onde chegamos?

O impacto do Projeto #ShowUs até agora

Estou satisfeita em ver como as agências e marcas abraçaram a coleção, com imagens baixadas mais de 42.000 vezes por mais de 4.900 empresas em todo o mundo.

Além disso, foi emocionante ver e apoiar mais de 200 fotógrafos de identificação feminina e não binários em 41 países que contribuíram para a coleção – incluindo 85 novos criadores de conteúdo, agora incluindo videomakers, desde o lançamento.

Simultaneamente, vimos o impacto da coleção que os clientes estão procurando em torno da representação feminina no gettyimages.com. Após o lançamento da coleção, as pesquisas globais de clientes em gettyimages.com aumentaram para ‘mulher real’ (até 150%), ‘beleza natural’ (mais de 100%) e ‘body positive’ (mais de 470%) enquanto novos termos de pesquisa apareceram como ‘sem retoques’ e ‘mulher autêntica’.

Mais recentemente, as imagens mais baixadas de “mulher” em 2020 por clientes em gettyimages.com nos mostram que a indústria de publicidade está adotando retratos de mulheres mais etnicamente diversificados, com as imagens mais vendidas incluindo mulheres asiáticas, negras e caucasianas.

Ainda é um caminho a percorrer para agências e marcas

E ainda há muito trabalho a ser feito. Em uma pesquisa realizada para a plataforma de insights da Getty Images, Visual GPS em 2020, 43% das mulheres no Brasil disseram que não se sentem bem representadas em publicidade e as comunicações das empresas são apenas ligeiramente melhores (23%).

Ademais, quando daquelas mulheres que relataram se sentir discriminadas, 64% das brasileiras afirmaram que é por causa de seu corpo, forma ou tamanho. Além disso, 37% relataram discriminação por causa do modo como se parecem, se vestem ou se apresentam é claro que a indústria da publicidade tem a responsabilidade urgente e a oportunidade de impactar a mudança comportamental para melhor.

A pandemia COVID-19 não ajudou, é claro. O impacto desproporcional do isolamento sobre as mulheres – seja a perda do emprego ou a impossível tarefa de estudar em casa ao tentar dar à luz em um emprego de tempo integral – foi bem documentado.

Todavia, muitas marcas aceitaram o desafio e começaram a se comunicar de uma forma mais empática. Isso trouxe um novo nível de inclusão para a visualização da experiência humana universal durante esse tempo.

Atender ao chamado do que os consumidores realmente querem ver

Contudo, nossa pesquisa Visual GPS mostra que os campeões do Projeto #ShowUs de ideais – representação inclusiva e precisa – também estão na mente dos consumidores. 80% das pessoas no Brasil querem ver empresas mostrando pessoas com todas as formas e tipos corporais em suas comunicações.

Enquanto outros 91% dos entrevistados dizem que é importante para eles que as empresas das quais compram celebrem a diversidade de todos os tipos.

Além disso, vimos como nossos próprios clientes estão lidando com isso por meio do conteúdo mais popular da coleção até hoje. Vimos conteúdo usado em todas as regiões, culturas, etnias e mulheres de todas as idades, com deficiências, cicatrizes, diversos estilos de cabelo, uma ampla variedade de tipos e condições de pele e uma fabulosa variedade de funções.

Ademais, a sensação mais impressionante que você tem quando olha para o conteúdo mais popular é que ele representa uma gama realista de formas corporais. Isso nos aponta para a necessidade de incorporar identidades interseccionais, além de uma diversidade de tipos de corpo.

Resumindo, qual é o veredicto? O veredicto é … estamos indo na direção certa, mas ainda há um longo caminho a percorrer.

Nós sabemos o que fazer, todos nós temos as chaves para um futuro em que TODAS as mulheres se sintam representadas e as marcas se envolvam com indivíduos que se identificam com mulheres e não binários em um nível mais profundo e satisfatório do que nunca.

Agora diga em voz alta …

Me comprometo a usar imagens que pareçam genuínas e representem as mulheres que conheço.

Comprometo-me a desafiar os estereótipos de beleza.

Prometo que mostrarei uma gama mais ampla de beleza em marketing e campanhas.

Irei focar em contratar mais fotógrafas.

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