Trabalho no mercado de prestação de serviços na área de marketing há mais de 20 anos. A maior parte da minha carreira foi empreendendo como líder de agência – fundei a iThink em 2002 e, entre 2017 e 2020, fui vice-presidente da consultoria McKinsey, até voltar a empreender criando a Zmes. Durante esse período observei uma deterioração da relação agência-anunciante, muitas vezes reduzida a uma prestação de serviço comoditizada. Quando entrei na McKinsey, no primeiro projeto que estava desenhando para um potencial cliente, a maneira com que as partes enxergavam o valor a ser pago para a consultoria era baseada do impacto financeiro do projeto. Por que com as agências isso se perdeu, já que todos sabemos que um bom trabalho de comunicação gera vendas e margem para os anunciantes? E como colocar essa relação no local correto, o do valor agregado e não do custo?
Foi para tentar responder esta pergunta que me juntei com profissionais dos maiores anunciantes, agências e veículos em Grupos de Trabalho (GTs) organizados pela ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – para produzir um documento cujo principal objetivo era propor melhores práticas de trabalho entre agências e anunciantes tendo, como consequência, uma publicidade livre, ética e responsável no mercado brasileiro.
Neste processo eu tive a oportunidade de ver que alguns anunciantes já têm suas áreas de compras atuando de forma estratégica, como verdadeiro business partner das áreas de negócio, buscando a melhor solução e não necessariamente o menor custo. O Grupo de Trabalho tem como objetivo fazer deste modelo, algo amplamente adotado pelo mercado, independentemente do tamanho das empresas envolvidas.
Foram mais de 80 profissionais envolvidos voluntariamente para definir soluções inteligentes, através de insights dos próprios colaboradores que estão imersos no projeto, para sugerir ações que promovam relações sustentáveis entre agências e anunciantes.
Nesse novo mindset que vem invadindo as agências de publicidade e também as áreas de marketing de grandes empresas, é necessário que as equipes contemplem profissionais diversificados e multidisciplinares, que se conectem e realmente conheçam e vivenciem o modelo de negócio do cliente. E mais: sendo eficientes na execução de cada projeto para serem cobradas e remuneradas pela solução e pelo resultado.
Isso traz a necessidade de se repensar estruturas. A maturidade deste modelo de negócio – olhar agências e anunciantes como parceiros estratégicos e não apenas como fornecedores e clientes – vem ganhando força, principalmente pelo avanço digital, que demanda uma parceria de longo prazo tendo como norte, agregar valor ao negócio independentemente do setor. Essa é a hora de líderes e entidades do mercado, apoiarem e promoverem soluções que vão impactar diretamente nas relações de trabalho.
A partir dos insights levantados nas etapas de discussão do GT, alguns pontos foram definidos como norte para melhores práticas:
1 – Modelo de remuneração e processo de concorrência
É recomendável que concorrências de agências considerem fases diferentes do processo:
• RFI: o anunciante normalmente pede informações de “prateleira” às agências
(cases, lista de clientes, metodologias…) sem dados confidenciais ou que demandem
construções específicas;
• RFP: o anunciante normalmente seleciona um número restrito de agências
(sugestão até 5), apresenta seu escopo de trabalho, inclui ordem de grandeza de budget
de mídia, produção e remuneração de agência além de critérios que serão usados para
escolha do parceiro. Solicita, via de regra, para a lista de agências selecionadas
desenharem uma proposta técnica (escopo, metodologia) + comercial com custos
transparentes de remuneração direta e indireta que forem possíveis abrir
contratualmente e, dependendo do caso, com exercício criativo;
• Chemistry meetings: com base nas RFPs recebidas, o anunciante normalmente
afunila a lista para 3 finalistas, comunica as agências participantes e
organiza reuniões de chemistry para entender o FIT e o time análogo ao que irá atuar
no dia a dia;
• Anunciante faz uma rodada de negociação de escopo/comercial e escolhe a
agência vencedora baseado nos critérios de avaliação apresentados no início do
processo. Todas as demais recebem um feedback estruturado das motivações que
levaram a escolha.
2 – Valor e impacto baseados em resultados objetivamente mensuráveis:
Parece boa prática e altamente recomendável que agências e anunciantes adotem KPIs
a serem considerados nos diversos tipos de briefing de marketing & comunicação. Com
efeito, parece importante que as entregas das agências passem a ser medidas de forma
aferível e não mais baseadas na opinião subjetiva dos dirigentes de marketing. Esses
KPIs devem fazer parte do briefing do projeto negociado entre as partes. A auditoria,
por sua vez, deveria ser feita considerando métricas de terceiros, e pesquisas de
institutos independentes.
Toda mudança gera desconforto e é preciso estar preparado para lidar com ela. Promover o crescimento sustentável do ecossistema publicitário, enaltecer a liberdade de negociação, transparência nos relacionamentos e a busca por eficiência e qualidade na prestação dos serviços, onde os incentivos estão alinhados, trará enormes ganhos para todos os envolvidos.
Assinado por Marcelo Tripoli, Founder e CEO da Zmes
