Pesquisas realizadas pela Conversion indicam que as vendas de e-commerce nesse final de ano devem subir 14,7% em relação à Black Friday e Natal do ano passado. No entanto, as empresas terão que se esforçar mais do que nunca para obter sucesso nessa temporada de compras de final de ano (a primeira pós-IDFA) e uma coisa é certa: reter os usuários existentes será fundamental para o sucesso.
A retenção de usuários no aplicativo é cada vez mais importante para os negócios em um cenário em que a aquisição de usuários (UA) tem ficado mais cara, e os profissionais de marketing estão percebendo cada vez mais que vale a pena fazer esforços para manter usuários existentes. Nessa linha, um estudo da Harvard Business Review, indicou que adquirir um consumidor novo no e-commerce pode chegar a ser até 25 vezes mais caro do que reter um existente. Ainda, uma pesquisa de Frederick Reichheld da Bain & Company indicou que aumentar as taxas de retenção dos consumidores em 5% aumenta os lucros em 25% a 95%.
Outros fatores que complicam ainda mais a aquisição são as mudanças do iOS 14 em relação à privacidade do usuário — isso sem mencionar as mudanças que estão por vir no rastreamento de e-mails com o iOS 15 — e por isso a retenção se tornou ainda mais crucial.
Vemos que o eCPI varia bastante de região para região, de vertical para vertical, e para assegurar que você obtenha o máximo de retorno sobre esse custo de instalação, é necessário se concentrar na retenção. A monetização pode parecer relativamente simples no e-commerce, já que os usuários geralmente usam esses aplicativos para realizar compras, mas com menos dados determinísticos para avaliar canais no iOS 15 e um targeting menos preciso para encontrar compradores interessados nas suas ofertas, estão aumentando os custos para encontrar e impactar novos usuários qualificados e com alto potencial de conversão.
Para se aprofundar nesse tema, recomendo também a leitura do Relatório App Trends da Adjust, que contém insights relevantes que podem ajudá-lo a tomar melhores decisões de marketing nesse sentido.
Algumas maneiras de aumentar a fidelização antes da Black Friday e Natal
A publicidade contextual também é uma ótima forma de contornar a escassez de dados, pois toma como base o “contexto” das experiências online do usuário para personalizar os anúncios, ao invés de utilizar um conjunto específico de características pessoais.
Especialista no assunto, a Criteo explica que o Machine Learning de sua plataforma permite uma análise completa de texto, imagens e até mesmo vídeo e áudio para entender todo o contexto de uma página da web. Um estudo da Accenture indica que 91% dos consumidores são mais propensos a comprar de uma marca se ela fornecer ofertas e recomendações personalizadas e os criativos otimizados em tempo real mostram os produtos ou serviços mais contextualmente relevantes para cada página.
Além disso, oferecer programas de fidelização também é uma maneira de garantir que você está usando o que chamamos de zero-party data. Convencendo os usuários a preencher pesquisas em troca de incentivos ou oferecendo descontos para certos comportamentos dos usuários, você pode construir um banco de dados no qual os consumidores fizeram o opt-in com prazer.
Mas o que é zero-party data?
A Forrester cunhou o termo “zero-party data”, o que definiu como “Dados que um consumidor intencionalmente e proativamente compartilha com a marca, que podem incluir dados de preferências, intenções de compra, contexto pessoal e como a pessoa quer que a marca o reconheça”.
O zero-party data está entre as informações do usuário mais valiosas disponíveis. Como o zero-party data é obtido diretamente do usuário, esses dados são confiáveis e você pode ter certeza de que o cliente quer continuar em contato com a sua marca. Usuários que dão zero-party data também esperam que essa troca de valor resulte em uma experiência mais personalizada, por isso, eles estão dispostos a ajudá-lo a fornecer oportunidades mais relevantes para a conversão.
No contexto do email marketing, isso se tornará especialmente importante no iOS 15, pois os pixels de rastreamento não serão mais permitidos no aplicativo Apple Mail. Embora os pixels de rastreamento ainda sejam permitidos nos usuários do Gmail e outros provedores de e-mail instalados no iOS 15, é importante ter em mente que 37% de todos os usuários mobile abrem seus e-mails no aplicativo Mail — um número que pode ser significantemente maior em usuários do iOS.
Também é importante saber mais sobre seus clientes
Manter os usuários in-app por meio de táticas de fidelização funciona em várias verticais — com os aplicativos de non-gaming aplicando táticas de gamificação e em aplicativos de gaming aplicando níveis de fidelização e bonificação, também vistos com frequência na indústria aérea.
Além disso, embora contar com o IDFA como um identificador omnichannel confiável não seja mais uma opção segura, os profissionais de marketing ainda terão acesso ao Identifier for Vendor (IDFV), assim como demais identificadores first-party para atribuir eventos e comportamentos a consumidores. O IDFV dá às empresas um identificador para acessar first-party data do usuário e fornece uma opção para entender o seu público dentro dos aplicativos.
Qualquer evento em potencial pode gerar um benefício de fidelização, e decidir quais comportamentos sua empresa vai incentivar deve ser parte da sua estratégia de fidelização mencionada anteriormente. Programas de fidelização têm a vantagem de explicar intuitivamente para os clientes o que eles obtêm de certas ações. Há um resultado claro e, geralmente, um valor em dinheiro conectado com a tomada de uma ação. Os usuários estão dispostos a criar contas para se beneficiarem de incentivos de fidelização e também veem claramente os benefícios da personalização no ambiente de fidelização.
Com o foco crescente na privacidade, combinar zero-party data e first-party data para oferecer uma experiência do consumidor personalizada nesse final de ano, é a maneira mais eficaz de melhorar a retenção do usuário sem colocar os dados dele em risco.
Por Guilherme Kapos
Diretor de Vendas para a América Latina na Adjust
