Isso significa que o papel do CMO está se tornando obsoleto? De maneira alguma. Isso simplesmente significa que muitas empresas estão reconhecendo o cenário em constante mudança do engajamento do cliente e as implicações e oportunidades para a construção de marcas melhores.
Na maioria das organizações, o papel de CBO complementa o de CMO, onde ambos os líderes têm áreas distintas de atuação e esferas de colaboração. Se bem integrados, o resultado desejado é o ganho mútuo de uma marca mais forte e coesa, engajamento aprimorado do cliente e um negócio próspero.
Mas antes de chegarmos à clássica equação 1 + 1 = 3, vamos dar um passo atrás para entender melhor o “porquê” por trás do recente surgimento do CBO.
Por que um CBO e por que agora?
A aceleração tecnológica está transformando como as pessoas se conectam com as marcas e, portanto, como os relacionamentos de marca são construídos. Uma consequência da aceleração tecnológica, no entanto, é a desaceleração de um mercado em massa – um ambiente que permitia uma abordagem de comunicação na construção de marcas.
Lembra quando dezenas de milhões de pessoas vendo um anúncio espetacular de 30 segundos mais de três vezes poderiam gerar conscientização e persuasão de marca? Isso não está acontecendo hoje. Mais de 50% dos lares dos EUA cortaram o cabo, o que também corta uma vasta parte da publicidade em massa tradicional.
Hoje, nós, humanos, passamos rapidamente por milhares de pedaços de anúncios diariamente enquanto navegamos, rolamos e deslizamos. No entanto, além do mundo dos anúncios em rolagem e influenciadores, nossas vidas cotidianas se intersectam com grandes marcas por meio de canais de engajamento com o cliente, sempre ativos. Essas experiências podem nos envolver ou repelir e, ao fazer isso, impactam como nos sentimos em relação à marca, nossa impressão líquida da marca e nossa disposição para recomendar e até comprar.
Canais de experiência do cliente como construtores de marca
Em muitas empresas, alguns dos canais de experiência do cliente mencionados podem fazer ou quebrar um relacionamento com o cliente, e muitas empresas estão investindo pesadamente em AI e Net Promoter Score (NPS) para otimizar esses pontos de contato.
Infelizmente, em diversas indústrias, os motores de IA muitas vezes retiram de conjuntos de dados profundos semelhantes, e o NPS mede os resultados genéricos da indústria. Por si só, essas estratégias podem reduzir o atrito e melhorar a experiência do cliente, mas na ausência de uma estratégia de marca diferenciada, elas também podem acelerar um mar de mesmice. Eliminando a conveniência, qual é o motivo para escolher uma empresa?
É aí que a marca entra em jogo – mais especificamente, a estratégia de marca e sua aplicação não apenas ao marketing e publicidade, mas também à experiência do cliente em geral.
As maiores empresas do mundo oferecem uma experiência única e marcada pela marca que convida o cliente para uma “dança da marca” – uma experiência convidativa e multisensorial projetada para envolver emocionalmente os clientes, fornecendo sentimentos de prazer, realização e apreço, de forma individualizada.
Pense nas lojas Nike House of Innovation, que mesclam mundos físicos e digitais, oferecendo serviços personalizados como o Nike By You; pense nos Especialistas em varejo da Apple, capacitados para ajudar na seleção e finalização da compra onde você estiver; pense nos Rangers da Tesla que irão prestar serviços ao seu veículo em sua casa; pense no aplicativo da Spotify, com preferências empoderadas, completo com a playlist semanal Discover Weekly de um membro. Cada um representa uma experiência que incorpora traços de personalidade e características comportamentais da marca, dando vida a cada marca com sua própria dança da marca.
Empresas perspicazes e bem informadas sobre a marca estão reconhecendo cada ponto de contato com o cliente como uma oportunidade tanto de engajamento com o cliente quanto de construção de marca. E muitas estão criando o papel de CBO para ficar fora do marketing. Afinal, marketing não é branding; hoje, branding é um guarda-chuva muito maior. E, à medida que o sistema de experiências que define a marca se expande e se estende muito além dos limites da organização de marketing típica, também deve-se cuidar da marca além do marketing.
O relacionamento CBO-CMO, ou fazendo 1 + 1 = 3
Pense no CBO como um agente de mudança impulsionado pela marca da empresa. Através de inspiração e influência, o CBO trabalha em toda a empresa para construir e entregar a marca de dentro para fora.
O papel de CBO requer tanto inteligência em marca quanto organizacional: um CBO eficaz define a marca, sua personalidade e características comportamentais exclusivas, e usa essa estratégia de marca para envolver todas as funções que tocam o cliente. Pode começar com marketing e publicidade, mas se estende para áreas legais, tecnologia, desenvolvimento de produtos e equipes de inovação – até mesmo RH e serviço ao cliente. Afinal, em muitas indústrias de serviços, as pessoas são a marca.
Marketing e publicidade continuam sendo cruciais para gerar interesse inicial pela marca, enquanto o contato e os canais de experiência do dia-a-dia criam oportunidades adicionais para melhorar o engajamento do cliente, moldar a impressão da marca e construir lealdade.
A forma como os CBOs e CMOs respeitam os campos de atuação um do outro durante a colaboração é um fator chave para o sucesso. Equilibrar o foco da experiência do cliente conforme a marca dos CBOs com as habilidades de narrativa e orçamentos dos CMOs pode trazer benefícios para a marca. Quando o CMO e o CBO estão alinhados, a variedade de pontos de contato com o cliente em conformidade com a marca aumenta dramaticamente, melhorando o valor da marca e do negócio em um mundo cada vez mais fragmentado e omnicanal.
Pense no potencial dos canais de experiência do cliente próprios como outdoors de marca sempre ativos, experenciais, 3D e com som surround, e quantifique o valor potencial multiplicando as interações totais do canal com as classificações e CPMs análogos. Comece aplicando termos de mídia familiares, como alcance, frequência e impressões totais, para quantificar o valor de mídia sempre ativo de diferentes canais. Em seguida, leve isso adiante: qual é o tempo gasto? Qual é a qualidade geral da experiência e como isso contribui para o senso de realização do cliente? Além disso, o que um cliente reconhece como único em sua marca que os deixa com uma sensação duradoura de encanto e afiliação?
Muitas vezes, é surpreendente ver o valor de mídia de cada interação – isso demonstra que um plano de mídia está adormecido em cada canal de experiência. E isso levanta a questão: como uma empresa aplica tanta percepção de marca e criatividade a cada canal quanto faz ao marketing?
Sua empresa precisa de um CBO?
Adote uma visão holística de seus clientes em todos os pontos de contato de marketing, mídia e experiência do cliente. Qual é a frequência, duração e valor da marca de cada um individualmente? Dos pontos de contato da experiência do cliente versus marketing?
Se você descobrir que os momentos mais importantes para seus clientes não se limitam ao seu marketing e publicidade, mas também estão presentes em seus canais próprios, então você também identificou algum potencial de construção de marca e uma oportunidade de diferenciar sua experiência de seus concorrentes. E é nesse momento que um CBO pode ser exatamente o que sua empresa, sua marca e seu negócio realmente precisam.
